产品组合与产品生命周期.pptVIP

创意产生 创意筛选 新产品概念的发展 制定市场营销战略 进行营业分析 新产品开发 进行市场试销 商业性投放 4.2 新产品开发程序 （1）创意产生 一般新产品创意的来源有以下几个方面: -消费者和用户 -营销渠道成员 -科研部门和大专院校的科研成果 -企业内部职工的建议 -竞争者的新产品信息 （2）创意筛选 具体筛选时刻考虑以下几个方面: 市场规模 所需投资 所需原材料、能源 所需设备 所需人力资源 能否利用原有销售渠道 运输条件如何 新产品获利能力如何 将创意发展成产品概念 进而发展成产品印象 征集意见使之更加完善 （3）新产品概念的发展 描述新产品 长期销售和利润目标 产品市场寿命周期不同阶段的营销策略 略述新产品 预期价格 分销渠道 市场营销预算 整体描述目标市场的规模、结构、行为 新产品在目标市场上的定位 销售和盈利目标 市场份额 （4）制定市场营销战略 如果答案是否定的，则放弃 营业分析 复查新产品预期的销售额、成本和利润， 看其是否符合企业的战略目标和市场目标 （5）进行营业分析 如果答案是肯定的，则开发 （6）进行产品开发 即把经过上述各阶段选定的产品概念转交研制部门，投入人、财、物资源，将产品概念转化为实际产品。 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 公司可能 测试的要素 市场试销是将试制品投放到经过挑选的有代表性的上进行销 售，测试中间商和消费者的反应，以制定今后的市场营销策略 （7）进行市场试销 何时推出新产品 何地推出新产品 新产品试销成功以后，就可以全面投放市场 （8）商业性投放 向谁推出新产品 如何推出新产品 4.3 消费者采用过程 （1）采用过程中的各个阶段 ①知晓。消费者对新产品有所察觉，但缺少有关新产品的信息。 ②兴趣。消费者受到某种刺激，以寻找该新产品的信息。 ③评价。消费者考试试用该新产品是否正确选择。 ④试用。消费者小规模试用了该产品，以改进对其价值的评价。 ⑤采用。消费者决定全面和经常使用该新产品。 (2)影响消费者采购过程的因素 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 创新者 早期采用者 早期多数型 晚期多数型 落后者 新产品采用者的时间分类 （2）影响消费者采购过程的因素 To accompany A Framework for Marketing Management by Kotler 2001 Prentice Hall 10-* 产品组合与产品生命周期 1 产品组合策略 2 包装与标签 3 产品生命周期 4 新产品开发 1 产品与产品组合 1.1 产品的概念 （1）产品的涵义 产品在语言学、经济学和营销学中有不同的涵义。在营销学中，产品是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望的任何东西。 （2）产品的形式 随着社会经济的发展，产品的形态不断发展。今天，产品可以分为以下十种形态：实体商品、服务；财产权；信息；地点；个人；组织；事件、经历和创意。 （3）产品的层次 ```` 潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品 核心利益 核心产品 产品的实质层 产品整体概念中最基本、最主要的部分 在形式上是抽象的、无形的 效用、 基本 消费利益 基础产品 产品的实体层 是核心产品借以实现的形式； 是核心产品的载体、具体表现形态 是企业向市场提供的产品实体和服务的形象 品质 造型 款式 色调 价格 包装 商标 期望产品 期望产品是购买者购买产品时希望和默认的一组产品、属性或条件。 声誉 维修 安装 备件 供应 送货 资金融通 指导 质量 保证 附加产品 又称延伸产品、扩增产品 体现产品的服务性 是指顾客购买产品时能得到的或者期望得到的附加服务和附加利益 潜在产品 潜在产品是指产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。 1.2产品的分类 （1）根据产品的耐用性划分: 易耗品 b. 耐用品 （2）根据产品的有形性划分： 商品 b. 服务 （3）根据产品的用途划分 消费品 b. 生产资料 根据消费