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HBC Consulting 登康公司现代通路设计报告 登康公司现代通路管理战略设计 A. 登康公司现状分析 登康公司是中国抗过敏类口腔护理产品的专家, 并在现代通路的建设方面已经具备了一定的优势 与此同时, 登康公司现代通路管理工作任重道远, 仍然存在着较多的提升机会 B. 现代零售通路战略设计 汉彬洲咨询建议登康公司将需要由公司支付终端费用的现代零售客户定义为公司的现代零售通路客户 登康公司的现代零售通路客户可以划分为全国性大客户, 区域性大客户和地区性客户三类 登康公司现代通路的发展目标是: 到2009年实现销售1.5亿元, 占公司整体销售的32% 在2004年, 现代零售通路已经贡献了登康公司整体销售的18.7% 为支持登康公司的可持续发展, 现代通路的目标应该设定为在五年内实现占公司整体销售收入的32% 为实现目标, 登康公司需要有明确的战略及行动计划 根据登康公司的产品结构与登康公司的品牌影响力, 登康公司的现代通路发展重点应该放在二级城市 2004年, 登康公司在一级城市与二级城市的现代零售通路销售份额占比已经持平, 其中二级城市的现代零售通路比重较2003年提升5% 目前, 登康公司产品在全国的权重分销已经达到了78%, 其中超市, 卖场与百货公司的权重分销已经达到了88%, 产品分销率不是登康现代零售通路最主要的障碍 战略一: 维持一级城市, 与专业经销商共同发展 专业现代零售通路经销商的定义 “拳头”产品的定义 战略二: 发展重点放在二级城市现代零售通路建设 根据登康公司的销售战略重点, 针对二级城市的现代零售通路建设的区域重点应该是一类市场与二类市场所覆盖的区域, 特别是二类稳定市场 战略三: 做好终端表现 汉彬洲咨询建议登康公司现代通路部在编制2005年具体预算时对所有需要由公司支付终端费用的现代零售通路客户进行统计, 以确定2005年目标KA客户 如果登康公司的费用预算不能够支持需要, 或者零售商的费用要求高于预期, 建议登康公司根据零售终端的投入产出回报进行重点卖场选择 建议各城市的实地促销费用按销量和区域重点产生, 并由省经理在重点零售店中进行平衡 C. 登康公司现代通路组织设计 现代通路科营销组织架构设计建议 对于组织模式的选择, 汉彬洲咨询建议在未来5年内通过一支销售队伍, 即登康销售公司实现现代通路的主要销售职能 现代通路运作的职能包括管理, 销售, 谈判以及人员管理四个方面, 现代通路科承担管理职能及部分谈判和人员管理职能, 销售公司负责销售职能及实地人员管理 现代通路科的职能 销售公司协助现代通路科进行实地管理与计划实施, 承担运作职能 登康KA实地销售人员包括KA业务员,促销员理货员由现代通路部和销售公司共同管理 为支持公司的KA战略目标与战略计划实现, 登康公司需要建立完善的KA销售计划管理系统 KA销售计划的管理包括计划编制, 计划实施, 计划跟踪和计划评估分析四个阶段 KA的销售计划应包含年度计划和月度计划, 以达成公司目标并用以指导和评估实际KA销售业绩 KA销售计划应该由现代通路部与销售公司在充分沟通的基础上制定; 登康公司全体销售人员都应该清晰了解KA销售计划, 为实现KA销售目标做出贡献 登康公司需要对KA销售实际达成进行评估分析, 为正确制定KA销售策略提供依据 练习：制定个人行动计划 请每位销售员制定个人在接下来的三个月内在KA管理方面的个人行动计划 登康公司KA 战略目标: 09年销售1.5亿 占总销售32% 登康公司KA发展计划: 05年KA销售增长20% 一级城市KA增长10%, 二级城市KA增长30% 一二类市场KA覆盖率80%, 三类市场30% 登康公司KA销售计划: 分时间(年度, 月度)销售计划 区域(城市)销售计划 分品种销售计划 分解 KA销售计划实施 KA销售计划跟踪 KA 销售计划评估 KA 销售计划制定 销售计划管理 销售计划分类 按区域划分 按单品划分 按城市划分 月度计划 按商店划分 年度计划 需要包括 不需要包括 制定时间 销售计划负责人 每年9-11月 每月20日 现代通路部 现代通路部 说明 由销售公司分解 由现代通路部制定 大区经理 销售公司 现代通路部 营销总经理 协助现代通路部汇总大区的KA年度销售预测 与现代通路部协商年度及月度KA销售计划 在销售公司下达的销售计划中体现现代通路部编制的年度及月度KA销售计划 与销售公司进行KA销售计划编制前的沟通 根据公司年度目标与资源状况编制各单品到省的KA年度销售计划 编制各单品到省的KA月度销售计划 将年度及月度KA销售计划交销售公司下达 制定KA年度销售目标 批准现代通路部年度KA销售计划 批准月度KA销售计划 公司目标 历史销售 市场预测 客户需求 省经理 提供