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第五章 广告创意 创意的金字塔原理 创意（idea） 分析（analysis） 信息（information） 一、广告创意的定义 广告创意是对广告活动进行的创造性思维活动，是对未来广告主题、内容和表现形式进行的观念性的构想。 广义的创意，指的是广告活动中涉及的所有创造性的环节，包括广告战略创意、广告主题创意、语言创意、色彩创意等。 狭义的创意，指将广告的主题用艺术化的形式表现出来。 创意：创益+创异——丁俊杰：《现代广告通论》（P272) 广告创意就是一种创造意外的能力。 在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。 创意就是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 创意就是把原来的许多旧要素进行新的组合。 二、创意的作用 第一，广告创意提升产品和消费者的沟通质量。 “不仅要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘滋滋’声。”（韦勒原则，广告要讲求意境） 萨碧娜航空公司北美飞比利时航班：“比利时有五个阿姆斯特朗” 第二，广告创意降低资讯传播成本。 第三，广告创意有助于品牌增值。 戴尔比斯：钻石恒久远，一颗永流传。 三、创意应用理论 “创意会突然间出现，在你最没期望它出现的时候。当你刮胡子的时候，或淋浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许就在夜半时刻，把你唤醒。” ——詹姆士·韦伯·杨 1、优先声明理论（preemptive claim） 通过宣传品牌的差异点来预测或者战胜竞争对手。与你竞争的品牌可能提供相似的利益点或者具有相似的功能，但当他们没有宣传这些利益或者属性时，这就成为你的专利。 可口可乐:“这是真正的可乐”（同时代的竞争者还有：Cay-Ola. Candy Cola. Coca. Fig-Cola. Koca-Nala) preemptive claim 日本一家电器公司录像机广告在诉求中强调了“钛表层磁鼓”，其实当时几乎所有的录像机都是这么做的。 “蓝瓶的，好喝的。” 2、USP理论 USP（unique selling proposition）——独特的销售主题 “大部分撰稿人的结论是，向消费者讲述各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那微不足道的不同之处。” ——大卫·奥格威 USP理论的要点： 主题应该包括产品的具体的好处和利益； 这种好处必须是独一无二的，尤其是竞争对手所不具有的； 这一主题必须能推动销售。 3、品牌形象理论（BC理论） （Brand Character）品牌形象理论 产品＋定位＋个性=品牌性格： （1）为了实现更好的传播效果，应该品牌人格化 （2）寻找能代表品牌个性的象征物很重要。 （3）品牌个性应该独具一格，令人心动。 代表作：1951年哈萨威衬衫：戴眼罩的男人 广告塑造品牌性格时要把握的三个问题： 第一，产品或服务有什么突出的特征？ 第二、产品或服务怎样定位？以谁为目标顾客？这些人偏好哪种生活形态和心理个性？ 第三、产品或服务怎样人格化，使广告对象产生代入感？即把自己放进广告所营造的场景中。 4、ROI理论 20世纪60年代波恩巴克创立的DDB广告公司 该理论的基本要点是： 好的广告应该具备三个方面的基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact ROI 关联性：与商品、消费者、竞争者相关。 原创性：想人之未想，发人之未发。 震撼性：刺激受众的眼球和耳膜至关重要。 强力胶广告：百事可乐和可口可乐粘合在一起 四、创意的原则 “戴着枷锁跳舞” 大卫·奥格威说：“我们的目标是销售，否则便不是广告。” 1、贴切原则 贴——贴近产品概念 切——切中消费者心理 2、关注原则 “要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。” ——日本广告心理学家川胜久 3、简洁原则 又称“kiss原则”——“Keep It Simple Stupid” 4、情感原则 美国 贺曼贺卡 “贺卡使您一生中最美好的时光永驻常青。当您真正关心、怀念一个人的时候，请寄上一张最好的贺卡——贺曼贺卡！” 五、广告创意过程 1、收集资料 2、旋转万花筒—寻找事物的相关关系 苏州——“东方威尼斯” 海南——“东方夏威夷” 3、完全放松，放弃问题，转向能刺激想象力和情绪的事情 4、尤里卡（Eureka）效应——伟大创意的诞生 5、将创意交给他人审阅。 “