参考二目标市场营销战略(PPT47).pptVIP

市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。 二、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，对市场细分提出了客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望偏好不同，相近的可构成细分市场。 案例分析: 宝洁公司 将日本、东南亚消费者的头发拿到实验室化验， 发现东方人的发质与西方人不同， 比较干硬， 于是生产出营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要； 同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方的水质所含矿物质是美国的两倍， 宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足这一消费群体的需求； 宝洁公司1988年进军中国选择在广州登陆，因为广州地处珠江三角洲腹地，又是中国的十四个沿海开放城市之一， 投资环境优越， 投资政策优惠， 加上广州是国内消费水平高的代表性区域。 宝洁公司的洗发水在广州的市场定位为青年消费群体，产品定价高于当时国内品牌的3-5倍， 但其高贵的品质、新颖的包装极具竞争力。 原因是： 1）消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍度有负面的影响； 2）青年消费者有好奇、求新、透支消费、追求名牌、注重自我等个性化、先导性的消费习惯； 3）男性消费者的价格容忍度高于女性消费者。 四、市场细分的方法 1. 单一因素法； 2. 综合因素法； 3. 系列因素法。以鞋市场为例： 六、市场细分的类型 1. 进入市场前的细分； 2. 市场定位前的细分； 3. 产品上市后的细分（评估改进营销组合） 七、市场细分的原则 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可辨别性 4. 可持续性 * 市场需求存在差异 已经满足的需求 未满足的需求 根据需求的差异性 细分出来 找出具有共性的消费 群体 确定目标市场 STP 战 略 第一节 市场细分战略 一、市场细分的含义和理论基础 所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 市场偏好模式 三、市场细分的标准 1. 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰、年代等变量对市场进行细分。 3. 心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式、价值观念、购买动机、追求的利益等心理特征对市场进行细分。 4. 行为细分 指按照消费者的购买行为对市场进行细分。 （1）进入市场的程度 潜在购买者、初次使用者、常规使用者 （2）使用频率 大量使用者、少量使用者 （3）对产品的偏好 绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者 鞋市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青年 少儿 高收入 中收入 低收入 求廉 求坚实 求美观 五、市场细分的意义 有利于企业发现最好的市场机会； 有利于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 4. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。 * *