加多宝集团的市场营销策略研究（定稿）.doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 加多宝集团的市场营销策略研究 学生姓名 准考证号 学科专业 指导老师 论文提交日期 论文答辩日期 摘要： 凉茶是两广地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，王老吉凉茶前生产商是加多宝集团，王老吉凉茶的祖传配方也是独家授权给加多宝集团。本文针对加多宝集团目前所面临的市场营销环境进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势和品牌影响力，以抵御竞争对手对其市场份额的侵蚀，为企业创造更好的未来。 关键词：凉茶 加多宝 市场营销 策略 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1、选题的背景 1 2、选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1．市场营销学的概念 1 2．市场营销学的核心概念 1 3、市场营销战略 1 二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析 2 （一）我国凉茶企业取得的成绩 2 （二）加多宝集团营销现状. 3 1、产品战略 3 2、价格策略 3 3、分销渠道 3 4、促销策略 3 三、加多宝集团营销环境分析 4 （一）宏观环境分析 4 1、经济 4 2、法律法规 4 3、社会因素 4 4、人口 4 （二）微观环境分析 5 1、成本 5 2、技术 5 3、竞争者 5 4、营销中介 5 5、顾客 5 四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析 5 （一）产品策略现状及问题分析 5 （二）价格策略现状及问题分析 6 （三）渠道策略现状及问题分析 6 （四）促销策略现状及问题分析 7 五、加多宝集团营销策略改进建议 8 （一）产品策略 8 （二）价格策略 8 （三）分销策略 8 （四）促销策略 8 结束语 9 参考文献： 10 一、绪论 （一）选题背景及意义 1、选题的背景 凉茶是两广 地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 ?20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 ?2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。???? 2、选题的目的和意义 对于加多宝集团的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找出相应的解决方法，为失去了“王老吉”之后的加多宝重新塑造品牌，抵制竞争对手对市场的侵蚀，重新赢回加多宝在消费者心中的地位。 （二）相关理论 1．市场营销学的概念 市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。 2．市场营销学的核心概念 （1）需要、欲望和需求（2）产品、供应品和品牌（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销（4）交换、交易和关系营销 3 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规 企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。 如图1所示，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。 加 二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析 （一）我国凉茶企业取得的成绩 如今，凉茶饮料已经被消费者广泛接受，成为消费者选购饮料的主流。目前凉茶已经成为“第六大饮料”，其市场呈现高