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第二章 市场营销管理 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理 一、市场 二、市场营销 三、市场营销的核心 四、市场营销管理 五、根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况  一、市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场营销 市场营销，是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 三、市场营销的核心 棗交换 四、市场营销管理 是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 五、根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况 （见下页）  反市场营销 有害需求 降低市场营销 过量需求 维持市场营销 充分需求 协调市场营销 不规则需求 恢复市场营销 下降需求 开发市场营销 潜伏需求 刺激市场营销 无需求 改变市场营销 负需求 市场营销管理任务 需求状态 第二节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学的含义 二、现代企业营销观念的重点 三、顾客让渡价值 一、 市场营销管理哲学的含义 就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 （一）生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 代表企业：20世纪初的伏特汽车公司只生产黑色的揟斝统怠? （二）产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之摬槐鋽应市场之撏虮鋽，忽略 了消费者需求的变化性，易于导致撌? 场营销近视症? 营销近视症：只把注意力集中在自己的产品上， 而忽视了消费者需求的变化。 （三）推销观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方时常初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被撀魯出去的，而不是被撀驍走的。 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致撉苛ν葡鷶 强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些 他们并不需要的产品 （四）市场营销观念 时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 应用：所有企业 缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。 （五）社会营销观念 时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利益的 统一，可持续发展 实质；是对市场营销观念的补充和完善 可持续发展 协调与统一 顾客企业社会三者利益统一 市场 社会营销观念 满足顾客需求 满足顾客需求 整体营销 顾客需求 市场 营销 观念 推销什么顾客买什么 可能损害顾客利益 推销及促销 销售技巧 企业 推销 观念 好酒不怕巷子深 不一定符合顾客需求 提高质量 质量 企业 产品 观念 生产什么顾客买什么 顾客缺乏忠诚 扩大生产 产量 企业 生产 观念 口号 结果 手段 中心 起点 观念 类型 生态营销观念 时间：20世纪70年代 核心观点：适者生存 实质：社会营销观念的分支 经营生态：任何一个企业都有他生存的环境与各种因素形成一个相互依存、相互影响的撋磾，就象自然生态一样，必须维护其均衡。 自然生态与经营生态