第一章 营销渠道(渠道管理).ppt

薇姿——药房+旗舰店 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。 理肤泉——医院+药房 理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。 理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。 大众品牌——超市、百货商场、化妆品店 从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，卡尼尔已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心， 肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式， 把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者 收购小护士——志在大众渠道 2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议 小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网点，小护士护肤系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认知度 减少交易次数，节省流通费用 生产厂家1 生产厂家2 生产厂家3 生产厂家4 零售商1 零售商2 零售商3 零售商4 交易次数为4×4=16 减少交易次数，节省流通费用 生产厂家1 生产厂家2 生产厂家3 生产厂家4 零售商1 零售商2 零售商3 零售商4 批发商 交易次数为4+4=8 第三节渠道管理概述 一、渠道管理内涵 定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 三方面理解: 1、管理目的是为了整个渠道的运行过程更有效 2、管理对象是营销渠道所有参与者 3、管理具体内容：营销渠道中的各种功能流，包括实物、资金、信息与促销。 4、管理所采用的措施是计划、组织、激励和控制。 二、渠道管理的特点及目标 特点; 渠道管理属于跨组织 有一个跨组织的目标体系 管理职能上，也各自有特点 管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。 目标： 确保充分发挥营销渠道的作用和功能。 管理产品市场价格。 有效地促进市场推广 三、营销渠道管理的内容 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 对经销商的广告、促销的支持，减少商品流通的阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润来源。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，确保经销商的利益不受无谓的损害。 对经销商的订货处理和订货结算管理，强化建设渠道的信息管理系统，减少因订货处理环节中出现失误而引起发货不畅；规避结算风险，保证制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 营销渠道管理的方法 高度控制 高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为高度控制 管理控制 低度控制 低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个营销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种方式。 向中间商派驻代表 与中间商多方合作 提高渠道控制力的基本方法 品牌竞争力 战略目标管理 共同分享利益 提高制造商 服务价值 销售终端 控制终端人员 落实促销活动到终端 建立稳定的零售店会员体系 收集/管理零售商资料 四、渠道管理的程序 企业的总体战略与营销战略 渠道调查与分析 渠道策略调整 确定渠道目标 确定渠道策略 渠道效率评估 渠道控制 渠道策略实施 营销渠道管理 教材：营销渠道管理?，庄贵军，北京大学出版社? 参考书目: 1、销渠道管理，李先国，清华大学出版社 2、营销渠道管理（原书第6版）?[美]伯特.罗森布罗姆?机械工业出版社?2002年9