第五章 现代品牌管理.ppt

第五章 现代企业品牌管理 学习目标： 了解品牌及名牌概述。应重点掌握品牌策略和名牌的创立与管理。 第一节 品牌概述 一、品牌的概念 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 　　1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 　　2、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 3、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普?科特勒博士） 与品牌紧密联系的有如下一些概念：　 　　品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。 　　品牌标记：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。 　　品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。　 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。　 二、品牌特征 （一）品牌是专有的品牌 （二）品牌是企业的无形资源 （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性 （四）品牌的表象性 （五）品牌的扩张性 三、品牌的种类 　　（一）根据品牌知名度的辐射区域划分。可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 　　（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分。可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。 　　（三）根据品牌来源划分。可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 　　（四）根据品牌的生命周期长短划分。可以分为短期品牌、长期品牌。 （五）根据品牌产品内销或外销划分。划分为内销品牌和外销品牌。 （六）根据品牌的行为划分。划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 （七）根据品牌的原创性与延伸性划分。可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。 （八）根据品牌的本体特征划分。划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。 （九）按照品牌层次理论，品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰。 四、品牌的作用 （一）产品或企业核心价值的体现 （二）识别商品的分辨器 （三）质量和信誉的保证 （四）企业的“摇钱树” 六、品牌设计 （一）品牌设计的概念 广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。 狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。 （二）品牌设计的原则 　　1、全面兼顾的原则 　　2、以消费者为中心的原则 　　3、实事求是的原则 　　4、求异创新原则 　　5、两个效益兼顾的原则 （三）品牌设计的导入 第二节 品牌策略 一、品牌策略的概念 　　品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。 二、品牌策略 （一）品牌化决策 　　品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。　　 （二）品牌使用者决策 　　品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。 （三）品牌名称决策 　　品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式： 　　1、个别品牌名称 　　2、对所有产品使用共同的家族品牌名称 　　3、各大类产品使用不同的家族品牌名称 　　4、个别品牌名称与企业名称并用 （四）品牌战略决策 　　1、产品线扩展策略 　　产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 　　2、多品牌策略 　　在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 　　3、新品牌策略　　 　　为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 　　4、合作品牌策略　　 　　合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 （五）品牌再定位决策 　　品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，