第6章_营销信息系统和营销调研系统.ppt

案例：“哈根达斯”来到中国 “哈根达斯”是个国际著名的冰淇淋品牌，它在进入中国冷饮市场前，做了大量的市场调研工作。它从居民的收入水平、消费习惯、产品接受习惯等方面对中国的若干大城市进行调查，结果表明上海是最理想的首选地，对其他城市的消费观念有重要的影响作用。 研究发现，较高收入者、白领、追求新奇的年轻人，是国际品牌在上海的领先采用者。所以，哈根达斯最早可以选择那些开设在高中、大学校园和高档住宅附近的便利店，稳定一段时间使顾客形成购买习惯。市场上大众化的冰淇淋很多，哈根达斯必须实行差异化营销。作为高档冰淇淋，若像可口可乐那样“中国化”可能会影响它的品牌形象，所以尽量维持原有包装特征，价格千万不能低，避免陷入“便宜无好货”的思维定势。 实践证明，哈根达斯制定的营销策略成功地实现了既定目标。在年轻人中，它的提及率和忠诚度都达到并稳定在一定水平。 问题：结合“哈根达斯”的成功，谈谈你对市场调研的认识 。 6.1 市场营销信息系统 市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统（MIS），是由人、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息 。 市场营销信息系统的构成 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 4. 营销决策支持系统 营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 市场营销信息系统的功能与特点 功能： 具有信息的一般功能和不同的具体功能 。 特点： 目的性 系统性 社会性 时效性 6.2 市场营销调研的类型和内容 市场营销调研就是用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的类型： 探索性调研 、描述性调研 、因果性调研 市场调研的内容 6.3 市场营销调研的程序和方法 1. 确定问题与调研目标 2. 制定调研计划 3. 收集信息 4.分析信息 5.提出调研报告 市场营销调研的方法 确定调研对象的方法： 普查和典型调查 抽样调查： 简单随机抽样 ； 等距抽样 ； 分层抽样 ； 分群抽样。 非概率抽样： 便利抽样、配额抽样 、判断抽样 资料收集方法 观察法； 调查法； 实验法。 6.4 市场需求的预测 预测方法： 1.定性预测法 定性预测是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势进行估测。 购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法 2.定量预测法 依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 时间序列法、因果分析法 市场营销学 第6章 营销信息系统和营销调研 6.1　市场营销信息系统 6.2 市场营销调研的类型和内容 6.3 市场营销调研的程序和方法析 6.4 市场需求预测 内部报告系统 营销调研系统 营销情报系统 营销决策支持系统 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 营销信息系统的结构 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 市场营销调研 消费者需求 市场动态 竞争情况 销售效果 宏观环境 产品动态 专论摘要1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你