第五章 房地产营销策划.ppt

（二）折扣与折让定价策略 数量折扣 功能折扣 现金折扣 季节折扣 （三）心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 （四）差别定价策略 质量差价 朝向差价 楼层差价 面积差价 视野差价 边间差价 五、房地产市场竞争中的价格调整 （一）房地产价格调整的原因 1、内部因素 2、外部因素 （二）运用房地产价格调整策略时需要考虑的因素 1、消费者对价格变动的反应 2、竞争者对价格变动的反应 （三）房地产价格调整的方式 1、主动调整方式 （1）调高价格策略 调高价格策略的原因 调高价格的方式和技巧 （2）调低价格策略 调低价格原因 调低价格的方式和技巧 （3）被动调整方式 是指在竞争者率先调价以后，房地产开发企业在价格方面被迫所作出的相应反应。 对竞争者的研究：变动价格的目的；价格调整是长期还是暂时的；其他竞争者可能 的反应 对本企业的研究：竞争实力；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争者调价对本企业有何影响。 具体策略： 置之不理 价格不变，运用非价格手段进行反击 跟随降价 第六节 房地产营销渠道策略 一、房地产营销渠道概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 在开发商和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构 二、房地产营销渠道的类型与特点 （一）房地产直接营销渠道 开发商自己直接将房地产商品销售给顾客。 优点： 缺点： （二）房地产间接营销渠道 开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者（业主或租者） 房地产经销商 委托物业代理 三、房地产营销渠道的选择 （一）房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心 （二）房地产形式产品 是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的对象。 （三）房地产附加产品 消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要是物业管理服务。 二、房地产产品组合策略 （一）产品组合的有关概念 产品组合是指房地产企业销售给购买者的全部产品线和产品项目的组合式搭配。 产品线：密切相关的一组产品项目 产品项目：产品线中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的房地产产品。 产品组合的宽度：一个房地产企业产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合深度：产品线中每种产品所提供的档次、建筑风格规格的多少。 产品组合长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合关联度：产品线之间的最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 （二）产品组合策略 1、产品线延伸策略 是指部分或者全部改变原有产品线的市场地位。 向下延伸：将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸。 向上延伸： 向上向下双向延伸 2、扩大产品组合策略 扩大产品线的宽度，加深产品线的深度，使其不受产品线关联性的影响。 深度开发： 宽度开发： 3、缩短产品组合策略 从产品组合中剔除获利少的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目。 4、产品线现代化策略 从高新技术成果运用到房地产产品的生产。 5、产品线号召策略 房地产营销过程中选择只有典型意义的一个或者少数几个产品项目推向市场，进行号召。 三、房地产产品生命周期策略 （一）房地产产品生命周期的概念 是指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。1．第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 4．第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 　　 （二）影响房地产产品生命周期的因素 房地产产品本身的性质和用途 科学技术的发展 消费需求的变化 市场竞争状况 国家的宏观政策及相关规定等因素 （三）房地产产品生命周期策略 1、引