第八章 物流企业渠道策略.ppt

第八章 物流企业渠道策略 通过本章学习，了解物流企业分销渠道基本模式和营销渠道变化趋势，理解产品、市场、企业自身因素对物流企业分销渠道的选择，熟悉选择中间商的条件，掌握分销渠道中的密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，学会对分销渠道进行有效管理。 第一节 物流企业分销渠道的基本模式 一、分销渠道概念与作用 二、物流分销渠道类型 分销渠道的分类 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道与窄渠道 四、分销渠道变化趋势 第二节 物流企业分销渠道的选择与管理 二、分销渠道设计决策 三、分销渠道管理 * * 物流 企业 物流服务 需求者 中间环节：站场组织、联运公司、委托商、代理商等 分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 物流企业的分销渠道基本模式 顾客 （用户） 物流 企业 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商1 中间 商2 直接 渠道 一级 渠道 二级 渠道 不同层次分销渠道 形成“需求滞后差” 加重消费者的负担 不便于直接沟通信息 有助于产品广泛分销 缓解物流企业人、财、物等力量的不足 间接促销 生产商 中间商 顾客 间接分销渠道 配送量大，配送销率较低 配送人员多，相关设施和设备亦占有一定的资金 物流费用相对较高 有利于产、需双方沟通信息 使购销双方保持稳定的关系 在销售过程中直接进行促销 生产商 顾客 直接分销渠道 缺点 优点 特点 类型 1、直接分销渠道与间接分销渠道 物流 企业 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商 顾客 （用户） 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商1 中间 商2 零级 渠道 一级 渠道 二级 渠道 零级渠道最短 顾客 （用户） 物流 企业 批发 商 零售 商 批发商2 顾客1 顾客2 顾客3 顾客n 物流 企业 批发商1 零售商1 批发商3 零售商2 零售商3 宽渠道 窄渠道 垂直渠 道系统 公司式 垂直系统 管理式 垂直系统 契约式 垂直系统 分销渠道系统 直接渠 销系统 水平渠 销系统 多渠 道系统 网络营销 数据库营销 直邮营销 电话营销 电视营销 其他媒体营销 三、分销渠道系统 金字塔式 扁平化 总经销 为中心 终端建设 为中心 交易型 关系 伙伴型 关系 大型 城市 地县级城 市 中间商 赚钱 中间商 掌握赚钱 渠道体制 渠道运作 渠道建设 市场重心 渠道激励 国家政策、法规及国际惯例 宏观环境 营销能力强，短渠道 营销和促销能力 有效地控制，短而窄渠道 对渠道控制的愿望 声誉高资金雄厚，自由选择渠道 声誉和资金 企业 自身 激烈，短渠道 竞争情况 淡季，直接渠道 销售季节 方便订舱，广泛分销 顾客（货主）习惯 集中，较短的渠道 目标市场分布 市场 技术复杂，窄而短渠道 技术性 标准化程度高，长渠道 标准化程度 易腐、易毁，短渠道 耐腐性 体积大、量重，短渠道 大小和重量 物品 与服务 策略 影响因素 一、分销渠道影响因素 确定渠道模式 选择中间商 明确分销渠道成员的权利与责任 中间商的： 市场范围 资金、财务和信誉 营销和管理能力 对产品的熟悉程度 其他方面 考虑的因素 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 确定中间商数目 价格政策 销售条件 地区权利 双方权利与责任 顾客1 顾客2 顾客3 顾客n 物流 企业 批发商1 零售商1 批发商3 零售商2 零售商3 批发商2 密集分销策略 顾客 物流企业 批发商1 零售商1 独家分销策略 顾客1 顾客2 顾客n 物流企业 批发商1 零售商1 批发商3 零售商2 零售商3 批发商2 选择分销策略 分销渠道 冲突管理 选择渠 道成员 激励渠 道成员 评价渠 道成员 调整渠 道系统 垂 直 渠 道 冲 突 水 平 渠 道 冲 突 成长记录 清偿能力 合作态度 服务能力 声望 奖励 惩罚 分享部分 管理权 营业配额 完成情况 平均存货水平 向顾客 交货时间 对损坏和遗失物处理 与本企业的合作情况 增减某些 渠道成员 增减某些 分销渠道 调整整个渠道