精品医疗器械市场细分、目标市场选择与市场定位.doc

医疗器械市场细分、目标市场选择与市场定位 2.2医疗器械市场细分、目标市场选择与市场定位 一、医疗器械市场细分 （一）医疗器械市场细分的概念 医疗器械市场细分就是按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。 （二）细分市场的作用 1、有利于医疗器械企业发掘新的市场机会。 2、有利于中小医疗器械企业提高竞争能力。 3、有利于医疗器械企业提高经济效益。 4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。 （三）市场细分标准 1、家用医疗器械产品细分标准 （1）地理因素细分 （2）人口细分因素：人口与社会经济因素细分，按照人口统计因素来细分市场称之为人口细分，它包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 1）年龄因素 2）性别因素 3）购买者受教育程度 4）购买者的收入 （3）心里因素细分 ：按照消费者的心里特征来细分市场称之为心里细分。心里细分包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度的变量。 1）生活方式 2）购买动机 3）购买者个性 4）态度 （4）购买者行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称之为购买行为细分。行为变量能更直接的反应消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 1）购买者品牌偏好程度 2）购买的决策权 3）患者用械频率 4）购买渠道 （5）利益细分 2、医疗机构医疗器械市场细分标准 （1）医疗机构规模与科室配置 （2）医疗器械产品用途标准 （四）市场细分方法 1、单一变量法 2、主导因素排列法 3、综合因素细分法 4、系列因素细分法 （五）市场细分的程序 1、根据需求选定产品市场范围 2、列出市场范围内的所有潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、筛选 5、为细分市场暂时定名 6、进一步认识各细分市场的特点 7、决定细分市场的规模，选定目标市场 （六）评估医疗器械细分市场 1、细分市场的吸引力 2、企业的目标和资源 二、选择医疗器械目标市场 （一）目标市场的定义 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，然后根据各细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 （二）目标市场的选择模式 1、目标集中化模式 2、选择专业化模式 3、产品专业化模式 4、市场专业化模式 5、市场全面覆盖 （三）目标市场营销战略 1、无差异市场营销战略 2、差异性市场营销战略 3、集中性市场营销战略 （四）选择目标市场营销策略应考虑五大因素 1、企业内部资源条件 2、市场的同质性 3、产品的同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 三、医疗器械企业产品市场定位 （一）医疗器械市场定位的涵义及作用 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客。，求得顾客认同。 （二）市场定位的程序 1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3、准确地传播企业的市场定位 （三）市场定位策略 1、避强定位 2、迎头定位 3、创新定位 4、差异化定位 （四）市场定位的内容 1、产品定位 2、企业定位 3、竞争定位 4、消费者定位 （五）某医疗器械公司生产的家用呼吸机市场的定位过程 1、调研家用呼吸机市场状况 2、确定定位方法 3、选择定位因子 4、画市场定位图 （六）重新定位 1、重新点位的驱动因素：所谓重新定位是指彻底推翻在消费者心目中所保持的位置、特色和形象，并在消费者心目中重新树立新的形象、建立新的特色，确立新的位置的过程。 1）遇有定位是错误的 2）原有定位阻碍企业开拓新市场 3）原有定位削弱品牌的竞争力 4）消费者偏好和需求发生变化 2、重新定位的步骤 1）确定品牌需求要重新定位的原因 2）调查分析与形势评估 3）锁定目标消费群 4）制定定位策略 5）传播新的定位 呼吸机 是一种能代替、控制或改变人的正常生理呼吸，增加肺通气量，改善呼吸功能，减轻 呼吸功消耗，节约心脏储备能力的装置。 呼吸机分类： 1、按照与患者的连接方式分为： 无创呼吸机：呼吸机通过面罩与患者连接 有创呼吸机：呼吸机通过气管插管连接到患者 2、按用途分类（六类）： 急救呼吸机：专用于现场急救。 呼吸治疗通气机：对呼吸功能不全患者进行长时间通气支持和呼吸治疗。 麻醉呼吸机：专用于麻醉呼吸管理。 小儿呼吸机：专用于小儿和新生儿通气支持和呼吸治疗。 高频呼吸机：具备通气频率＞60次/min功能。 无创呼吸机：经面罩或鼻罩完成通气支持。 3、按驱动方式分类（三类）： 气动气控呼吸机：通气源和控制系统