第九讲消费者的自我意识和生活方式.doc

消费者的自我意识和生活方式 消费者自我意识 一、什么是自我意识 1、自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。 2、特点： （1）自我意识是习得而来的； （2）自我意识有相当的稳定性和持久性； （3）自我意识有一定的目的性； （4）自我意识的独特性。 二、自我意识的结构 自我认识是自我意识的认知成分。 自我体验是自我意识在情感方面的表现 自我调节是自我意识的意志成分。 三、消费者的自我意识与品牌选择 消费心理学研究认为：消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的自我形象。 案例： 中等收入阶层的自我意识与消费心理 消费者的生活方式 一、消费者生活方式与消费行为 （一）生活方式的相关概念 ———就是人们如何生活。 下表描述生活方式的各方面 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美 的兴趣比品牌名称更重要 二、生活方式与市场营销 1、了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为 2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位 3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。