服务营销管理1.ppt

服务营销管理(1) 主要内容(1) 第1篇 导论 第1章 服务与服务业 第2章 服务营销的特点 第3章 服务质量管理模式 第2篇 服务期望与感知 第4章 服务期望 第5章 服务感知 主要内容(2) 第3篇 了解服务期望 第6章 服务调研 第7章 服务服务关系 第4篇 制定服务标准 第8章 服务标准 第9章 服务领导 第10章 服务创新 主要内容(3) 第5篇 了解服务期望 第11章 服务人员 第12章 服务中间商 第13章 服务对象 第14章 服务调节 第6篇 管理服务承诺 第15章 服务服务承诺 第16章 服务定价 第17章 服务环境 第1章 服务与服务业 服务的定义和特征 服务的分类 服务业的发展 服务业的作用 服务的定义和特征 服务是现代经济生活中最常见的活动之一。 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（格鲁诺斯，C．Gronroos） 本书的定义是：服务，是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。 服务具有4个特征：⑴利他性；⑵交易性； ⑶无形性；⑷与所有权无关性。 服务的分类 服务按性质可分4大类： 流通服务:包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯等服务。 生产和生活服务:又可分为3类：⑴生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等；⑵生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等；⑶生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。 精神和素质服务:是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务。精神和素质服务的特点是：⑴精神性；⑵门类多样性；⑶非营利性。 公共服务:是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。 服务的分类 服务业的发展 服务业的产值和就业人数增长显著: 从20世纪60年代到现在，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%；服务业就业人数占整个就业人数的平均比重，分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%。其中，发达国家服务业这两个数字增加的幅度最大。 服务业的国际贸易增长迅速:服务贸易已占世界贸易的1/5以上。中国服务业在国际领域也有较快的发展。 服务业的结构向信息化提升:为信息流服务的电讯业发展迅速，并与计算机网络相结合，构成了所谓信息产业的基础。与知识或信息密切相关的咨询、金融、技术服务、广告、展览、会计事务、律师事务、职业介绍和旅游等业，也发展迅速。 服务业的作用 近20年以来，中国服务业之所以发展较快，主要因为服务业在整个经济和社会的发展中发挥着越来越重要的作用。中国的经济改革、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展。 服务业与经济改革：改革国有企业、培育市场、建立社会保障制度、转换政府的职能。 服务业与经济增长：增加劳动投入、增加资本投入、知识进步、规模经济。 服务业与社会发展:社会生活质量、精神文明、社会控制。 服务业的作用 第2章 服务营销的特点 服务产品的特点 服务消费者的行为 服务营销组合 服务质量的特点 服务营销的特点* 服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（Services Marketing）与实物营销（Goods Marketing）之间的区别主要有： ⑴营销的产品不同； ⑵用户的行为不同； ⑶营销组合的要素不同； ⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。 服务产品的特点 服务产品具有区别于实物产品的4个特点： ⑴无形性：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。 ⑵不可分性：服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。 ⑶易变性：服务产品是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，服务是因人而异、因时而异和因地而异的。 ⑷不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。 服务产品的特点 服务消费者的行为的特点 服务消费者的行为与实物消费者相比具有7个特点： ⑴消费认知的风险性； ⑵信息来源的人际性； ⑶质量识别的间接性； ⑷品牌选择的有限性； ⑸品牌持有的稳定性； ⑹接受创新的缓慢性； ⑺服务过程的参与性。 服务消费者行为的