皖峰便携蜜产品消费者座谈会研究报告课件.pptVIP

* * 皖峰包装测试 学生组：玻璃瓶（D，4次。A，2次）。条装（C，4次。A/B，各1次）。纸杯（全A）。盒装（C，4次。A/B，各1次）。首选包装形式：3条装，2玻璃瓶，1纸杯。 职场组：玻璃瓶（C，3次。B，2次。A，1次）。条装（全B）。纸杯（3A3B）。盒装（全C）。全部首选玻璃瓶包装形式。 发现：不同群组，对包装形式和外形偏好度差异较大。现有蜂蜜包装较受重度消费人群职场组喜爱。 * 皖峰品牌联想认知 学生组：枯燥保守土气的（4），文化感的历史感的（3），实在的（2），有距离不明白的（2）。 职场组：土气的（4）、传统的（2）、局限区域的（2）。 发现：消费者对皖峰的直观联想是“黄山”，对天柱山几乎无认知。 “皖”局限性太强，显得土气、传统，与蜂蜜柚子茶的时尚调性不符。 * 学生组：自然清新的（4），健康的（4），可信赖的（3），品质的（3），醇厚的（2）。 职场组：自然清新的（4）、纯朴纯净的（4）。 发现：产区蜂蜜概念整体联想较为正面。自然、纯净、品质优越之情表露清晰。 产区蜂蜜概念测试 * 产区概念：皖峰蜂业的紫云英蜜、洋槐蜜均采自国家级森林公园、4A级风景区——天柱山区的无污染、绿色野生花朵。椴树蜜则来自东北长白山区的大面积原始椴木林中。皖峰认为“产区好，蜜才好”！皖峰蜂蜜精选自“国家级森林产区”蜂蜜，致力为消费者提供自然醇厚的天然好蜜！ 学生组：总体认可“产区好，蜜才好”观点。但“森林产区”概念理解存在一定障碍（2位）。 职场组：总体对产区不太认可，对工艺感兴趣。产区好，蜜才好。2假；2能接受；2无吸引力。“森林产区”认知也存在一定障碍。 发现：大学生较容易接受产区蜂蜜概念。职场对产区蜂蜜疑虑较多。 产区蜂蜜概念测试 * 均全票通过第一套表现。 学生组：“大山里的蜜蜂园”更加打动消费者。 职场组：“花更多点，有花田的感觉，山更清晰”。“产区好，蜜才好”不要那样用。 发现：第一套表现更加清新、自然、亲切，更容易为消费者所接受。更能打动消费者心灵。 皖峰主画面测试 * 目标群体生活状态 休闲方式 主要媒介 主要网站 网络活动 学生组 上网、睡觉、画画、漫画、电视 网络 百度、人人、腾讯、优酷 聊天、看电影、找资料、听音乐 职场组 逛街、唱KTV、上网、美食 网络 豆瓣、站酷、腾讯、优酷 电影视频、专业学习、服装搭配 网络已经是年轻女性的绝对主流信息媒体和沟通平台。搜索类引擎解决 “知道不知道”。人人等社区类实名制网站让“朋友更亲近”。优酷等 视频类网站让“影音娱乐更轻松”。腾讯等门户网站让“信息更通畅”。 针对年轻女性群体：如何利用网络公关活动的创新加强沟通是快速消费品 品牌需要重点研究的传播课题！ * 目标群体饮料广告记忆认知 学生组：水溶C100（2），雪碧（2），美之源陈奕迅篇、可口可乐啵乐 篇、七喜吴克群喷泉篇等（各1） 职场组：水溶C100（1）、美之源陈奕迅篇（1）。 发现：针对年轻女性群体。清新、自然而又有创意的广告形式才能让其印 象深刻。水溶C100清新靓丽的表述方式，让消费者尤其记忆深刻。 * 结论与建议 * 饮料消费认知总结 常饮饮料：茶和果汁为主。整体偏向于健康关注。职场更加偏向于品质、健康需求。学生组更加随性、随心，碳酸饮料仍然饮用较多。值得注意的是：虽然被测消费者每天饮用蜂蜜，但在消费者心智中——蜂蜜并非饮料，而更偏向于功能性食品。 冬季饮品消费：冲泡类饮品为主。奶茶尤其受欢迎，但负面认知也较强烈（不健康、太大、添加剂太多、百害无一益）。值得注意的是：杯装奶茶只有学生组一人提及。 * 蜂蜜消费认知总结 蜂蜜包装材质：健康的产品要求健康的包装。 消费者对温度障碍超过前期预期的形态障碍（粘稠）。对塑料挤压式（塑瓶、条装）产品的接受度低于前期预期。玻璃瓶的受欢迎，反映了消费者非健康材质（塑料制品）的抵制。 如何为消费者提供“方便而又健康的”包装材质是我们需要重点解决的课题。消费者建议的“牙膏装”是否可行？ * 蜂蜜市场目前仍处于诸侯割据的战国时期。消费者品牌关注度不高，全国性强势品牌尚未出现，区域强势品牌众多。市场集中度相对较低，市场潜力巨大，品牌机会众多。 但随着中粮等巨头导入、渠道竞争升级和区域强势品牌积累完成，谋求全国布局的企图。蜂蜜行业品牌竞争将急剧升级，蜂蜜市场将打破原有的传统型区域深耕发展模式，转而步入快速发展阶段。全国性蜂蜜品牌将形成。 产品概念、产品包装、品牌推广和渠道掌控的战略升级将深刻决定着蜂蜜品牌的未来格局和命运。 蜂蜜消费认知总结 * 皖峰品牌认知总结 皖峰品牌联想：消费者对皖峰的直观联想是“黄山”，对天柱山几乎无认知。皖峰整体感觉局限性较强，显得传统、乡土。与蜂蜜柚子茶的时尚调性不符。但作为蜂蜜品牌能够体现自然、稳重的品类联想。 产区蜂蜜：整体概念联想积极、正面