终端促销活动的组织与实施.pptVIP

终端促销活动的组织与实施 主讲人：程日东 2003年5月 一、终端促销活动的重要性分析 1、信息工具日益发达，广告效果日渐下降 电脑、电话、电视、手机 广告夸大，可信度降低 广告费增加，而销量不增加 消费者愈来愈理智 消费者对企业的要求不断增加 2、广告与促销的作用机理 传递信息，沟通产销 激发和诱导需求 教化功能 当产销因信息阻隔形成销售障碍时，广告才起作用 二次传播理论与意见领袖理论（拉扎斯、菲尔德） 广告对成熟观点的影响效应是很低的 沉默的螺旋理论（德国传播学家—诺伊曼） 社会舆论的形成：在意见环境压力下，人们对优势意见采取曲同心理的产物。 3、舒尔茨整合传播理论 1）新营销带来新的营销观念转变 由零散的战术创意向系统的战略营销转变 以产品为中心的营销向以品牌为中心的营销转变 以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变 以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变 以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变 以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等管理新思路的转变 2）舒尔茨整合传播理论 以产品为中心向以品牌为中心的转变 以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变 通过企业与消费者的直接沟通,满足消费者需要的价值为取向 促销工具与活动一起化（地空一体化） 把企业的价值与形象以最快的时间传达给消费者 4、阻击竞争对手的有效手段 终端卖场争夺消费者 使其空中广告传播不能有效落地 诱使其加大广告投入，增加其企业内耗 5、终端大战成就了一大批中国企业 舒蕾 非常可乐 海尔 TCL 6、低成本地面促销，形成对市场的高强冲击力 引发促销高潮 打破自然销售动态平衡 借助促销事件传播，实现销量增加 及时‘放量’ 掌控市场运作主动权 成熟市场的标志：品牌形象好，市场占有率高，代理商利润较高，厂方有市场主动权，能够引导市场、行业发展方向等 二、认识终端 1终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来讲，终端指的是零售卖场 2、除实现销售，终端的其他作用 展示产品，品牌和企业形象的最佳舞台 开展促销活动最理想也是最实效的场地 了解消费者声音的最佳途径，完成信息反馈 获取最真实的市场信息，为产品研发、营销策略调整提供最直接的帮助和依据 拦截竞品的最后也是最有效的防线 3、对有效终端的界定 终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，叫做赢利型终端 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端 对竞争品牌有拦截作用，即竞争型终端 4、终端生动化 生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业产生购买行为 生动化的主要内容包括：商品的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性、以及存货管理，售点广告物，对售点人员的要求等 三、终端促销活动方案的制定要点 1、选择合适的卖场 店方须有较强烈的合作意愿，配合厂方备货、陈列、让利、宣传、定价等 人流量大、形象好、地理位置好 卖场的定位与目标消费群相一致 2、制定有诱因的促销政策 师出有名，以节庆贺礼、新品上市之名打消变相销售的负面影响 避免降价抛货之嫌 注重与商店的其他物品联合促销 面对消费者的坎级不要太高，而且要提供多种选择 老万锅炉亲情大回报 店庆优惠大酬宾 3、选择合适的广宣品、礼品 1）广宣品设计原则 广宣品设计应与企业VI识别系统相一致，特别是色标、色温、企业徽标、卡通造型等 我们的企业理念是“为人类环保”，表现手法是“绿地蓝天”，手绘POP、价格标示牌等 我们的企业视觉识别传播色为“橘红色”，应用于店标、旗帜、布标、现场展示棚等 （2）、赠品选择原则 高形象、低价位，如：挂表、艺术品等 最好有宣传意义，如：文化衫、口杯、手提包等 与相关使用功能一致，如：不沾锅、热水器、电炖锅，电怀炉等 实惠而新颖的常见用品，如：钥匙扣。 4、根据活动规模确定产品储备数量及物料需求 销量预估：参照历史销量，综合考虑促销对产品流速的影响，作出销量预估。 费用预估：根据销量配备相应的广宣品、礼品及促销人员预算 依据此两项数据确定商店进货数量、货物等级（正品、翻修品、旧式产品） 5、物料准备工作应细分责任、落实到人 人员、物料准备工作应有完成排期表 规定完成时间 此项工作由专业促销主管负责，项目经理与促销员配合完成 POP上促销价与原价同时标出，尽可能减少文字，消费者能在3秒之内看完全文 冠以新品上市，节庆贺礼等“籍口” 写清楚限制条件：促销价限购五台。只在周末有效。限量销售，售完为止。--号之前有效等。 6、制定岗位职责、培训手册、