Ch05 消费者市场和购买行为分析1.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 学习目标 　 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。要求熟悉消费者市场及其购买行为。 走进营销：走进消费者心理进行营销——沃尔玛的经营策略 一、顾客第一导向 “顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”山姆·沃尔顿曾说：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念，沃尔玛制定了详尽的服务规范： 启 示： 重视消费者，重视消费者的心理、重视消费者的购买习惯，重视消费者的购买决策过程是营销竞争制胜的法宝 第一节 消费者行为模式 一、消费者购买行为 二、消费者购买行为模式 营销研究　我国居民消费热点 一、消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 二、消费者购买行为模式——6W1H模式 ——购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、影响消费者购买行为的外在因素 二 、影响消费者购买行为的内在因素 影响购买行为的因素 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　 （二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 二、影响消费者购买 　　　　　　行为的内在因素 （一）心理因素 （二）经济因素 （三）生理因素 （四）生活方式 （一）心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 马斯洛需求层次论总结 人类价值体系中存在两类需要，一类是低级需要或生理需要，另一类是高级需要，具体可以归纳为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现需要五类。 一个人首先满足低层次需要，从低到高，当一项重要需求满足以后，下一项需求就随之产生。 学习 （二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （四）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 第三节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 课堂案例分析：动感地带——只属于年轻人的通信自治区 ?一、 背景：????? 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。?????? 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的只属于年轻人的通信品牌了。????????几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了