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「站在巨人的肩膀上」 涵璧湾项目圈层营销主题推广计划 圈层营销 作为数千万的别墅物业，本案目标消费群定位在金字塔塔尖人士，社会少众群体。项目目标客户相对较窄，而且豪宅本就应具有豪宅该有的神秘与距离感，因此，建议项目以圈层营销方式来进行销售推广，多采用高档杂志、网络方式以吸引目标客户的眼球，传统报纸除开盘前后以外，不进行任何投放。 项目可以利用的资源 国际会议：如全球经济峰会、世界脑库论坛 私人会所：鸿艺会、雍福会VIP会员 名车经销商：捷豹、雷克萨斯、宾士、法拉利等VIP会员 游艇经销商 各大商会：新加坡、香港、台湾等 民间企业：浙商民营经济高峰论坛等 整合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动进行全方位的事件推广。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之一： 广告投放通过项目与世界湖居的比对，确立项目世界级作品的地位。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之二： 国际会议独家冠名，开辟项目展区，定向宣传项目形象。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之三： 联合上海私人会所俱乐部，举办VIP客户璀璨湖岸PARTY。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之四： 聘请国际知名艺术家设计湖岸主题小品。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之五： 名车VIP客户璀璨湖岸PARTY。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之六： 全球奢侈品展赞助冠名，设立项目展区。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之七： 规划设计团队访谈精华主题。 差异区隔 本案作为沪上最顶级的高尚楼盘之一，目标客户是整个社会里精英中的精英，富人中的富人，他们的作息出行、交际圈子与一般朝九晚五一族有很大的不同，因此本项目对报纸这一传统媒体的依赖较少，仅以个别形象广告及软广告起告知作用，用以提升项目的知名度，主要以户外广告以及针对性杂志广告为主。 定向推广 由于项目客户的特殊性，所以面向他们的宣传推广应该更有针对性，直接指向目标客户群体来有效宣传，而不是进行一般的媒体轰炸。面向目标客户而开展的公关活动和针对性的展览展示将大大加强。 人文深度 通过挖掘所在区域的历史文脉，梳理建筑本身的精神艺术，并结合所选用顶级品牌的气质内涵，从而形成独具韵味的顶级别墅品牌。 本项目推广主要在下面四个方面，其他还包括一些销售道具等。 ○户外广告 通过大气尊贵的户外高炮、灯箱及大型看板等广告形象，树立开发商及项目自身良好的品牌形象。 ○公关活动 公关活动是本项目推广的一个重点，通过面向目标客户的针对性的公关活动，既向目标客户宣传了本案，也通过媒体的推波助澜提升本项目的美誉度。 ○展览展示 因为项目的目标客户是社会中极为少数的顶级成功人士，所以一般的房展作用不大，需要针对性的形象展示，如港台巡展，北美巡展，包括一些专门的富人俱乐部或者私人会所内小范围展示。 ○传统媒体 通过电视、杂志等传统媒体，向潜在的目标客户市场告知项目的卖点特征，提高项目知名度，树立项目良好的口碑效应。 本案作为上海最顶级的高端个案之一，最初的亮相，也即开盘前积累及开盘后的第一个强销期，对销售推广至关重要， 07-08年的工作可分下面四个阶段。 07/8-07/9—形象导入期 本阶段应完成媒体计划的确定，样板区装修完毕，现场销售人员经培训及时到位，户外广告位置及推广预算确定，结合项目的广告总精神，通过一定的软广告和形象广告，塑造本案申城顶级豪宅的形象，开始进行事件运作并接受客户预约，为项目开盘蓄势和积累客户。 07/10-07/12—开盘强销期 通过本阶段的大面积高水准的广告渗透，结合开盘活动制造轰动效应，提升项目的知名度和美誉度，将之前预约期积累客户转化为有效客户。 08/1-08/3—稳定持续期 延续开盘强销期的广告思路，媒体投放频率适度下降，并根据前阶段客户成交状况，来人来电统计，再具体安排媒体广告。 08/4—第二强销期 通过公关活动和巡回展示，并辅之以相应的媒体广告配合，直接搜寻和抓住潜在的客户，掀起第二拨销售高潮。 主流媒体 ○杂志 杂志具有一定的收藏价值，有较为固定的阅读群体，选择高端杂志的广告投放有助于于进行高端客层的捕捉与挖掘。 种类选择 商业财经类类杂志—福布斯（中文版），财富，环球企业家 时尚类杂志—Tatler、Noblesse、高尔夫 娱乐类杂志—大都市 DM类杂志—生活速递 航空类杂志—华航，港龙 英文类杂志—THATS SHANGHAI 地产类杂志—上海楼市 名车会员类杂志—宝马杂志、奔驰杂志 版面频率 以跨版为主，整版为辅。穿插多P的产品手册。 从07年8月开始，配合各阶段销售主题，有节奏有侧重的穿插投放。 高炮、引导旗 在沪青平公路、机场线高架、延安路高架等交通主干道上竖立高炮、悬挂引导旗，吸引巨大的来往车流，同时具有引导作用。户外广告适宜采用浓烈和具有视觉冲击力的色彩，夜晚采用外打光处理。主标为本案强有力的销售主张、广告总精神与概念标