高职高专市场营销第七章市场定位.ppt

CH7 市场定位 §1 定位:市场营销的经纬 §2 市场定位方法:突出企业差别化 案例： 英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的一种规律。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多，买不起华贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱的事，这成为许多人的共同心愿。 案例： 乔安娜有了这一想法后，作了大量的调查，找了不少妇女征询，证实了上述分析和预测是准确的。于是，她确定了开展晚装租赁业务的经营目标。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。 果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明智呢! 　　 案例： 　　 乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者、孕妇用的晚装，乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 　　欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。 §1 定位:市场营销的经纬 一、什么是市场定位 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置。 差异化变量 有效差异化的原则 重要性，即该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。 可沟通性，该差异化是买主看得见的。 不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。 可接近性，买主有能力购买该差异化。 可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。 市场定位的重要性 如果没有市场定位，广告效果将无法累积； 如果没有市场定位，企业文化只是一种宣言； 如果没有市场定位，创新可能是一场灾难 。 经典广告语赏析 乐百氏：27层净化 ????这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。 经典广告语赏析 农夫山泉：我们是大自然的搬运工 ????一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 经典广告语赏析 ?舒肤佳：促进健康为全家 ????宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。 经典广告语赏析 ?可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 ????在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 经典广告语赏析 耐克：just do it ???? 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 二、市场定位的步骤 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 包括成本优势和差别化优势。前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相