企业品牌战略研究-开题报告.docVIP

开题报告填写要求 1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）； 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。  毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告 1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写 2000字左右的文献综述： 文 献 综 述 （一）品牌及品牌战略概述 在市场经济时代, 受到企业高度关注、引起消费者高度兴趣的品牌已经成为企业占领市场的重要工具，实施企业品牌战略日益引起政府及有关部门的高度重视。 品牌作为企业和产品形象的代表，不仅仅是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。[1-3] 品牌战略是现代企业的市场营销的核心，决定和影响着产品市场结构与服务定位，是企业通过创立市场良好品牌形象并以知名度来开拓市场, 吸引顾客,扩大市场效率,取得丰厚利润回报, 培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略主要由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸和品牌保护四个方面；主要有多品牌战略、单一品牌战略、一品多牌战略、一品一牌战略、副品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略以及品牌虚拟经营战略等九种模式存在。[4,5] (二)企业实施品牌战略的重要性 发挥品牌的市场影响力,给予消费者物质和精神的享受是品牌战略的基本功能所在，其合理的运用可以给企业无穷的市场和社会效益。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位具有不可替代的重要性。[6] 品牌战略因其在企业营销战略组合中具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点，在市场竞争日益激烈的今天，越来越处于统领性地位，不仅是处于优胜劣态竞争阶段的企业强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位进而赢得竞争和顺利进人下一阶段竞争的有力手段，对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言, 更是高一层次和更具综合性的竞争[7]；作为指导市场和引导消费的重要手段，品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息,还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由,更可给消费者一种消费该品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质最上的满足。[8,9] 因此，我国企业要壮大发展，参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，中国企业在品牌竞争中任重而道远。 （三）我国企实施业品牌与国际的差距及原因 目前,我国的许多企业都逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性,但由于在认识上的诸多误区,使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题,导致无法获得应有的市场效果。我国是名符其实的世界工厂，但是，由于我国企业在体制、机制等诸多因素影响,企业管理的战略意识、战略水平、战略体系没有形成一个完整的系统,战略目标不明确,战略重点不突出,我国还是无可争议的品牌弱国。[10] 我国虽然有海尔、联想万象等在国际上占有一定份额的世界知名企业，但企业品牌战略与世界上发达国家主要存在国际名牌少、名牌企业市场占有率低、一些名牌企业缺乏自主知识产权、一些名牌企业不会进行资本运营、一些品牌缺乏持续性、缺乏与时俱进,缺乏持久性、持续性,在世界市场上不能长期稳定的发展等差距。例如2005年北京名牌资产评估有限公司将我国的“海尔”与美国的“可口可乐”的品牌价值进行评估，二者相差近8倍。[11,12] 国内外品牌战略之所以存在上述差距，主要是因为： （1）保护名牌的法律法规不健全，没有保护名牌产品的特殊或专项法规。目前，我国只颁布了《反不正当竞争法》等一般性法规，严重的地方保护主义使得执法力度不够，给了假冒伪劣产品的生产企业和流通部门以可乘之机。 （2）企业品牌意识薄弱,对品牌的认识存在误区。国内企业普遍存在重企业战略，轻品牌战略，重视品牌开发，忽视品牌保护的现象，缺乏视品牌为生命的经营意识，而且品牌空壳化现象十分严重。[13] （3）品牌定位不明确,缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。国内许