以小博大的冠军赢销策略(学员版).pptVIP

插位步骤——先插位，再升位 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。 插位营销 利乐砖 伊利 三元 　　　　 光明 …. 巴氏灭菌奶 光明 …… 利乐枕 蒙牛 另起一行 蒙牛插位利乐枕，三分天下 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要？ 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何品牌定位及挖掘产品卖点？ 如何实现品牌精致化？ 关键点六 如何选择广告媒体？ 低成本、快品牌 奔驰商标“三角星”的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。 而车迷的反应是： 信赖、崇敬、自豪和满足 这是什么？ 案例1：奔驰品牌 品牌精致化 曾经的古越龙山： 只偏居在江浙地区， 与酱油醋混在一起， 持续5～6年徘徊在3个多亿， 在中国酒业没有地位， 被消费者严重忽视….. 案例2：古越龙山品牌精致化过程 品牌精致化 喜临门——中国最大的床垫生产企业； 但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征服崇洋尚外的中国消费者？ 案例3：喜临门品牌精致化过程 品牌精致化 案例4：德尔惠品牌升级工程 品牌老化 品牌定位模糊 核心价值不清 品牌个性分散 一线城市发展受限 …… 原有品牌形象 原有终端形象 品牌精致化 拼音， 缺乏国际感 影响品牌形象 没有意义指向 不精致 原有LOGO 富有 时尚 娱乐 和 休闲 元素的运动产品 新的产品定位 与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！ 比例： 15% 10% 15% 60% 高端产品概念：明星运动装备 新的品牌核心价值 运动艺术 无限创意 激情 创意 品位 才气 新的品牌个性 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要？ 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何品牌定位及挖掘产品卖点？ 如何实现品牌精致化？ 关键点六 如何选择广告媒体？ 低成本、快品牌 拉力：广告拉动力 推力：销售系统的推动力 企业惯性 竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？ 真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间 竞争5W研究分析法 研究竞争对手的主要方法——情报战 情报战是研究竞争对手的重要武器。 国共间谍战是研究竞争对手的典型案例。国民党的军统（后改名保密局），中统（后改名党通局）。共产党的中央特科，都是双方情报战的主要机构。共产党在情报方面最著名的是“龙潭三杰”，堪称情报史上最著名的“无间道”。 钱壮飞最牛的潜伏者李克农 国共情报战 共产党情报工作启示录 竞争者桢析 全面侦析 重点侦析 竞争性侦析 竞争者侦析途径 找准对手 对手5w 自己5w 对比研究 找到位置 企业定位图 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 使用SWOT分析法重点要求如下： SWOT分析法 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 总成本领先 差异化策略 聚焦策略 竞争优势的基础 原则一： 原则二： 原则三： 原则四： 1、聚焦策略的核心原则 2、聚焦策略，打造样板市场 脑白金是从什么地方做起来的？无锡！ 金锣火腿肠是从什么地方做起来的？山东！ 普遍现象：在你想把红旗插上一个又一个山头之前，先要集中兵力攻占一个山头，并成为“山大王”。 这是中小企业由生存到发展，由发展到壮大的必然之路。 首战必胜 毛泽东多次谈到“首战必胜”的重要性。在战场上，首战告捷，就可以打乱敌人的战场部署，挫敌锐势，鼓舞士气。 毛主席还十分主张“初战口”一定要张的小一些。也就是说指战员不能贪心，不要想一口吃成大胖子，否则会适得其反。 样板市场要实现的三个目的 总结一套模式： 培养一支队伍： 树立一个典范： 领先性产品---穿甲弹 挑战性价格—-杀手锏 摄心性传播---原子弹 短宽性渠道—-大 炮 竞争优势的来源 竞争优势 竞争优势的确立 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 只有企业将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，市场才最有可能在短时期内撬动。  ——强人强语 第二模块 低成本、快品牌 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要？ 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何品牌定位及挖掘产品卖点？ 如何实现品牌精致化？ 关键