2010年格格旗袍旗袍品牌广告营销策划方案案.doc

 目录 第一部分 5 市场调查 5 一、营销环境分析： 6 1、宏观营销环境分析： 6 2、微观营销环境分析： 6 3、 SWOT 分析（市场分析）： 7 4、营销环境总结： 7 二、消费者市场调查 8 1、消费者购买服装考虑的重要因素： 8 2、消费特点的忠诚度现状分析： 9 3、消费者通常购买衣服的地点调查： 10 4、消费者能够接受的旗袍价格调查： 10 5、消费者购买的来源信息调查： 11 三、旗袍目标市场分析 12 1、市场分析： 12 2、确定目标市场 14 3、 关于目标市场的调查问卷（见附录1） 14 四、市场竞争战略方案 15 1、市场竞争具体方案总述： 15 2、市场竞争战略目标 16 3、市场定位 16 1、产品策略： 17 2、价格策略： 17 3、分销策略： 17 4、促销策略： 18 六、产品分析 18 1、产品的质量： 18 2、产品的价格： 20 3、产品的材质： 20 4、产品的工艺： 20 5、产品分类及外观： 22 七、竞争对手情况 23 1、具体竞争对手情况 23 2、企业与竞争对手的比较分析 24 3、企业与竞争对手的广告分析 25  第二部分 27 广告策略 27 一、广告目标： 28 1、促进销售： 28 2、开辟新市场份额： 28 3、树立品牌形象： 28 4、根据市场情况可以达到的目标： 28 二、目标市场策略： 29 1、企业原来市场观点的分析与评价： 29 2、目标市场选择的策略: 30 三、产品定位策略： 31 1、价格定位： 31 2、品牌定位： 31 3、其他： 32 四、品牌形象策略 32 1、具体策略： 32 2、三大形象： 33 五、广告诉求策略： 33 1、诉求对象： 33 2、正确的诉求重点： 33 3、诉求方法策略： 34 六、产品表现策略： 34 1、整体广告设计： 34 2、22岁到29岁的青年女性 36 3、10岁到21岁的少女： 38 4、附属品牌的扩展之浴火之凰： 38 七、广告媒介策略 39 1、对媒介策略的总体表述： 39 2、媒介的地域： 39 第三部分 42 广告计划 42 一、广告时间： 43 1、推广前期： 43 2、推广中期： 43 3、推广后期： 43 二、目标区域： 43 1、推广前期： 43 2、推广中期： 43 3、推广后期： 43 三、广告媒介选择与发布计划： 43 1、推广前期：（7月-12月） 43 2、推广中期：（1月到6月） 44 3、推广后期：（一年以后） 44 四、广告费用预算： 44 1、电视广告： 44 2、报纸广告： 45 3、杂志广告： 45 4、平面广告： 45 5、网页广告： 46 6、书册广告： 46 7、led屏幕广告： 46 第四部分 47 广告活动的 47 效果预测和监控 47 一、广告效果的预测 48 1、广告主题测试： 48 2、广告创意测试： 48 3、广告文案测试 48 二、广告效果的监控 49 1、广告媒介发布的监控 49 2、广告效果的测定 49 第一部分 市场调查 一、营销环境分析： 1、宏观营销环境分析： 随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性的一个需求，日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大。 随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了旗袍的流行与发展。衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能。服饰的进步离不开面料的开发设计，新材料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的设计与生产提供了物质保证。 2、微观营销环境分析： 目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘。经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多 消费者分析：?近年来，年龄20—45岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，