娃哈哈营销策划方案资料.doc

娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛 产品策划案 题目： 参赛队伍名称 参赛学生姓名 所在院校 联系电话 指导老师 摘要 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。 娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生 产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 　启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 　　 目录 市场分析 企业概况 外部环境 内部环境 主要竞争对手 swot分析 营销策略 市场细分 目标市场选定 市场定位 4p策略 行动计划 策划目的 策划主题 产品分析 启力营销环境分析 营销目标 目标市场 创新营销方案 促销预算 结束语 附录 一 市场分析 1、企业概况 娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 2、外部环境 2.1政策 娃哈哈集团 1987 年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年，我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%，增速较上年提高3.70个百分点。 2009-2011年我国软饮料累计销量 2.2经济 改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高， 进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。 中国饮料产品的消费市场非常巨大。2011年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为21280.00元，同比增长8.4%。总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长基础比较稳固。 2009-2011年我国居民收入及其增速 2.3社会 改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康”的生活方式，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。 2.4科技 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。 3、内部环境 供应者:公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。 购买者：消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。 中间商：企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。 竞争者：可口、