饮料市场营销策划方案资料范本.doc

饮料市场营销策划?书 饮料市场营销?策划书 饮料市?场营销策划书 ?目前我国饮料行业?仍然以碳酸饮料、?瓶装水、果汁饮料?和包装茶饮料四大?类型为主导。而随?着时代的发展，人?们的消费逐渐以自?身健康为主。所以?我们要了解饮料作?用。从竞争对手和?市场空缺中寻找机?会，从产品差异化?、卖点诉求差异化?、通路渠道差异化?、价格策略差异化?、促销手段差异化?上建立自己的优势?。差异性策略不仅?是新产品上市的主?要策略，也是形成?企业核心竞争力的?重要途径。 ? 一、饮料?行业现状分析 ? （一）碳?酸饮料：最主要的?作用是清凉解渴，?一般没有太多的营?养价值。碳酸对人?略有刺激，口感好?。 （?二）果汁及蔬菜汁?饮料：富含维生素?和矿物质，又含有?一些对人体组织有?利的特殊化学成分?，具有一定的营养?保健功能，果蔬具?有清除自由基反应?的某些作用及生理?意义。这类饮料适?合各种人群，但糖?尿病人必须注意含?糖量。 ? （三）含乳饮料?：只含有少量的乳?成分（一般乳成分?只占５％左右），?主要是水、糖、酸?等，营养价值低于?牛奶和酸奶。这类?饮料具有一定补充?营养物质的作用，?但主要作用还是解?渴。 ?（四）植物蛋白饮?料：主要营养成分?是植物性蛋白，其?中豆奶（纯牛奶）?的营养价值最高，?由于大豆中大部分?可溶性营养成分都?在豆奶中，豆奶中?蛋白质含量高于牛?奶，与牛奶相比，?豆奶中油脂的不饱?和脂肪酸含量高，?并且不含有胆固醇?。豆奶中还有丰富?的矿物质，特别是?铁的含量较高（高?于牛奶），但钙的?含量较低。适合中?老年肥胖人。 ? （五）瓶?装饮用水：纯净水?、蒸馏水自面世以?来，社会各界对其?褒贬不一。一般认?为，纯净水不宜长?期饮用。因为在加?工过程中，去除了?对人体有害物质及?微量元素和矿物质?，儿童、孕产妇不?宜长期饮用。 ?（六）茶饮料：饮?茶在我国具有悠久?的历史，茶中含有?较多的酚类化合物?，有利于补充水分?，消暑解渴，提神?醒脑，消除疲劳感?，还能抗疲劳、降?血脂，目前市场看?好。 （七）特?殊功能饮料：具有?其他饮料所不具备?的特殊功能。如运?动饮料一般都加有?无机盐和维生素，?对运动中的能量供?给和运动后的体力?恢复都有好处。还?有具有抗疲劳、瘦?身、美容等作用的?功能性饮料，这类?饮料添加了某些保?健成分，有的含有?人体安全性减肥成?分ＬＧＴ ? ①及双?岐杆菌增殖因子 ? ?②等，有助于条理?肠胃，促进脂肪代?谢，排毒养颜。特?殊功能饮料需要有?针对性选用。 ?实验数据表明，喝?含有电解质的饮料?能使身体的水分１?０小时内１００％?恢复，能解体渴，?它含有的电解质，?帮助身体迅速吸收?水分，并牢牢的锁?住水分，使你的身?体保持足够的水分?，维持身体电解质?平衡。 ? 二、饮料市场?的现状分析 当?今饮料市场活跃着?八大类产品，包括?：包装饮用水、碳?酸饮料、果蔬饮料?、茶饮料、功能型?饮料、乳饮料、酒?精饮料、咖啡饮料?等。 最常购买?的几大品牌中，碳?酸饮料品牌占到三?个，可口可乐仍是?消费的主流。在消?费者最常购买的品?牌中，“可口可乐?”、“雪碧”、“?酷儿”三个品牌合?计占有3 ?4.9%的份额，?霸主地位无人能及?。老对手“百事可?乐”的经常购买频?率有只相当于它的?1/7。 价位?比较高的100％?果汁由于营养丰富?、低糖、低脂、高?钙，也成为消费者?购买的热点，“汇?源”是主要的被购?买品牌。“统一鲜?橙多”、“康师傅?每日C果汁”、“?农夫果园”等低浓?度果汁经过几年对?市场的培育，也已?经占据了一定的份?额，使人们将喝果?汁、蔬菜汁变为一?种习惯。 原来?的号称中国瓶装水?第一品牌的“娃哈?哈”，在包装饮用?水市场已经江河日?下，被“农夫山泉?”取而代之。 ?功能性饮料逐渐归?于平静，“脉动”?这一品牌略占上风?。 ? 三、“澄碧?”饮料的产品定位? 说罢关于饮料?行业和饮料市场的?现状，该进入我们?的正题——产品定?位。经过分析和研?究，最终将“澄碧?”定位为一款“新?时代的功能型饮料?”。 下面将详?细阐述一下进行如?此定位的原因。 ? （一）?功能型饮料 “?澄碧”从品牌诉求?上来说，不太适合?做果汁、乳饮料。?“澄碧——创造成?功的必然”这样充?满个性的品牌诉求?，给人带来一股强?有力的能量，更适?合做碳酸饮料、功?能型饮料和包装饮?用水。 碳酸饮?料市场在逐年缩小?，而两大巨头的广?告、营销大战已经?将此市场的竞争推?向极致。同时，消?费者的品牌忠诚度?很高。对于新品牌?来说，进入壁垒高?，风险极大。包装?饮用水市场没有达?到完全垄断