品牌资产研究综述-战略营销与管理文献综述文献.docxVIP

题目：品牌资产研究综述课程：战略营销与管理专业：企业管理学院：商学院品牌资产研究综述通过微笑曲线我们可以知道，品牌、销售环节处于产业链高利润区，随着经济全球化地进一步加深，我国各个行业中的企业都越来越意识到品牌的重要性，品牌资产为企业贡献利润的能力；特别是我国全面开放的脚步越来越近，我国所拥有的真正的世界性著名品牌寥寥无几，目前在品牌建设和管理方面还处于落后地位。众所周知，富士康和苹果公司都参与苹果的产业过程，富士康集团只是代工，苹果则掌握着设计、品牌、销售等环节，苹果品牌无疑是苹果公司最大的无形资产。品牌资产是一种无形资产，它表示某个品牌对其产品增加的价值，它可以评估消费者对某一个品牌的认知和态度。如苹果品牌，品牌资产具有非常明显的溢价能力，这个溢价能力来源于两个方面，第一，对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；第二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌产品高于市场一般价格的溢价部分。所以对于品牌资产的管理对一个企业的成长和发展是至关重要的，特别是一些生产经营非刚需产品的企业；国外的很多企业早就意识到这些，很多企业甚至只是拥有一个品牌，就利润过亿。而我国企业还处于“任劳任怨”的埋头苦干中，所谓的制造大国便是最好的写照，从产业链低利润区向高利润区转移也是经济转型和升级的要义的重要组成部分。品牌资产这一概念在营销领域中已被广泛讨论研究，是营销文献中最常见的词汇之一。有关品牌资产(Brand Equity)的研究最早可追溯到1980 年代末，1990年代初，西方国家企业兼并浪潮风起云涌，品牌资产应运而生。开展品牌研究的学者对品牌资产的定义各有不同，源于出发点、研究视角等的不同。下面大致根据时间顺序对品牌资产的概念进行一个整理和梳理。法奎哈(Farquhar,1989)认为：品牌资产的价值是，与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。著名的营销学大师科勒(Keller,1993)对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。舒科(Shocker,1994) 等从两个视角界定品牌资产: 消费者角度, 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。管理学家科特勒(Kotler,2000)则综合了以上这些学者关于品牌资产的研究，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次: 品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特迈耶(Netemeyer,2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。比较官方和权威的定义则有：美国市场营销研究院(MSI) 将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。20世纪末品牌资产概念被引入我国。我国学者对品牌资产概念存在分歧，主要在于: 品牌权益是否就是品牌资产。从国内的翻译文献看，许多专家和学者倾向于将“Brand Equity”翻译为品牌资产。这一概念刚流入我国时，较早开展研究的符国群(1999)将其翻译为商标资产，主要是当时业内对品牌资产的翻译没有形成统一的认识，他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益，实质是反映商标与顾客(含潜在顾客)的长期关系。之后，我国学者对“Brand Equity”认识分歧主要在于将其界定为资产还是界定为权益。范秀成(2000) 是最早将“ Brand Equity”译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。于春玲(2003) 也认为翻译为品牌权益更贴切，西方提出“Brand Equity”目的是借用财务中的“资产”概念描述品牌，区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产, 即品牌权益是品牌资产的内涵。她认为品牌权益是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。卢泰宏(2000)则坚持应该将Brand Equity翻译为品牌资产。他认为: (1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强调了品牌管理者的