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竞争优势 栗平 顾启迪 1 目录 第一章 竞争战略：核心概念 第二章 竞争链与竞争优势 第三章 成本优势 第四章 差异化 第五章 技术和竞争优势 第六章 竞争对手选择 2 第一章 核心概念： 一、产业结构分析 1.产业结构与买方需求 2.产业结构与供需平衡 二、基本竞争战略 1.成本领先 2.差异化 3.目标集中 三、本书概要 本书阐述了企业可以选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势的方法。它论述了竞争优势的不同类型——成本和差异化——与企业活动空间之间的相互作业。 3 第二章 价值链和竞争优势 一、价值链 理论上“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 4 如图1： 5 如图2： 6 （一）竞争范围和价值链 影响价值链的四个范围： 1.细分范围 2.纵向范围 3.地理范围 4.产业范围 （二）价值链和组织结构 价值链提供了一种系统的方法来将企业划分成一些相互分离的活动，因此价值链可以用来研究企业这些活动是什么和如何被分组的。 7 第三章 成本优势 一、价值链和成本分析 成本分析的起点是定义企业的价值链，并把营业成本和资产分配到各种价值活动中去。 基本价值链的三个并行不悖的原则： 1.活动所占成本的大小和增长 2.活动的成本行为 3.竞争对手在进行该活动时的差异 二、成本行为 1.成本驱动因素 1）规模经济或不经济 2）学习与溢出 3）生产能力与利用模式 4）联系 5）价值链内部联系 8 6）纵向联系 7）相互关系 8）整合 9）时机选择 10）独立于其他驱动因素的自主政策 11）地理位置 12）机构因素 2.外购投入成本 1）购买信息 分析外购投入单位成本的起点是开发购买信息。 2）外购投入成本驱动因素 ·购买规模 ·与供应商的联系 ·供应商地点 ·政府和工会的限制 9 三、成本优势 （一） 获取成本优势的两种方法： ·控制成本驱动因素 企业可以在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势。 ·重构价值链 企业可以采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品。 1.控制成本驱动因素 1）控制规模 ·取得恰当的规模形式 ·在对规模敏感的活动中制定政策以加强规模经济 ·根据企业的偏好来利用规模经济的形式 ·重视企业拥有优势的规模形式所驱动的价值活动 10 2）控制学习 ·利用学习曲线进行管理 ·保持学习专有 ·向竞争对手学习 3）控制生产能力利用率的效果 4）控制联系 5）控制相互关系 6）控制整合 7）控制时机 ·利用率先行动者和迟后行动者的优势 ·在商业周期中选择购买时机 8）控制自主政策 9）控制地理位置 10）控制机构因素 11 2.重构价值链 1）重构价值链的来源 ·不同的生产工艺 ·自动化方面 ·直接上门推销而不是间接销售 ·新分销渠道 ·新原材料 ·新的广告宣传媒介 ·与供应商和顾客有关的厂房设施的地点迁移 ·前向或后向整合的纵向差异 2）重构价值链要解决的问题 ·在这个产业价值链中，还有哪个环节是被忽视或者缺失的？ 这就是行业的薄弱点或切入点。要进入一个新的行业或领域，你面对的是巨大的、实力强大的成熟对手，如果你选择了行业老大最为强大的环节进行直面对抗，下场是可想而知的。 12 ·你是用什么方法解决这个问题的？ 这个问题是商业模式创新的关键问题，而所谓商业模式就是企业通过内部运营价值链的优化和创新在产业价值链中获得竞争优势的一种方法。 ·你的解决方式有什么独特性？ 有不少人找到解决方法，仍然被淘汰了！因此，第三个问题就变成了一个更为重要的环节。 ·你能通过这个解决方法持续赚到钱吗？ 这是四个问题最具有商业意义的一个。有人说，我还没有干呢，我咋知赚不赚到钱？这个问题的含义在于是否通过解决方案可能会赚到钱，也就是是否产生价值。 所谓价值链，就是在为顾