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中高端白酒县级市场突围思考(渠道篇)2012年03月02日15:44博锐管理在线作者：李雨松?编者按：二三线/list/info_wine.shtml白酒的突破，目前遇到了较大的瓶颈。做地级市场，发现并没有自己想象的那么好。笔者根据自己的实际经验，总结后发现：县级市场是二三线品牌进行突围的一个突破口，针对县级市场的操作，笔者进行了一系列思考。根据渠道、品牌和组织三个方面，规划了三部分九篇文章（暂定），目前已经完成三篇，因为与杂志社的约定，其他文章的发布会较慢，希望能够给各位带来一点帮助。 ?【慧聪食品工业网】“盘中盘”、“直分销”、“三盘联动”，在一系列炫丽的渠道动作面前，白酒行业迎来了极度同质的竞争时代。 ?放眼看去，全国大大小小的酒厂，很多都集中发力中高端，抢占团购渠道，扁平渠道，单一市场招商。口感上，你做绵柔，我弄淡雅，忙的不亦乐乎！行业的增长，区域品牌的增长，都进入了快车道，让人们看到了，中国白酒行业，是一片晴朗的天。 ?反过来看看，在市场操作中，同质化的市场操作模式是否适合市场的需要？团购的作用到底如何？现在的做市场，是地级市场带动县级市场好呢？还是县级市场包围地级市场好呢？为什么在终端操作的过程中，很多酒厂发现，前辈的经验不能借鉴？ ?一、市场在变化，白酒厂家对市场的掌控普遍较弱。 ?A县是湖北省某个县，经济发达，但消费水平不高，整个消费价格带分为20元，55元，100元和300元四个价格带，稻花香，白云边和关公坊是当地排名前三的品牌。 ?白云边在去年的时候，仍然是当地的第一品牌，不过今年被稻花香成功超越。经过调研之后发现，稻花香对白云边的超越，并没有完成品牌超越，更多集中在价格带的侵占。 ?当地在100元公务用酒方面，白云边12年占据了不可动摇的地位，不管稻花香还是洋河，都无法冲击白云边的地位。但在55元左右的大众高端用酒方面，白云边9年的阵地，则彻底地丢给了稻花香2号；在300元以上的次高端价位，白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态；在20元左右的大众普通消费方面，稻花香的关公坊侵占了此价格带的大部分市场份额。 ?为什么会出现这样的情况，笔者经过思考之后，得出了以下三点结论： ?1.核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者； ?2.多赢是未来白酒发展的一个趋势； ?3.独立于市场之外的政治因素，会对白酒的操作产生直接的影响。 ?核心消费者因为人群小，有着自己的消费惯性，导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。核心消费者的消费惯性包括：小众范围的流行；产品品质认知度高；品牌的反授；消费口感惯性。 ?小众范围的流行，主要根源于中国的官本位思想。当官的用的东西，就要和老百姓的不一样。他们需要品牌区隔，在自己的圈子里流行的，必须区别于平常百姓。这也就是为什么当初A县大众高端消费喝白云边9年，而公务消费一直流行12年的原因，大众消费至少要第一个档次。由于他们身份的原因，经过他们消费的产品，自然会赋予了品牌，与大众品牌进行了有效区隔。 当中档及以下产品进行产品更替的时候，这个圈子的品牌硬度，自然会承受一部分潮流的冲击。 ?产品品质认知度高。核心消费者这个小众的圈子，被/教育的大量的白酒知识。特别是团购兴起之后，品鉴会的不断召开，各种各样的白酒知识，不断被灌输到这部分的人的脑子里，使得这部分消费者的品鉴水平越来越高，甚至一部分人已然成为了这个行业的半个专家。他们在选择用酒的时候，一定程度取决于产品的品质，品牌选择的盲目性较小。 ?品牌的反授。核心消费者的地位都比较高，要么是政府官员，要么是企业高管，他们本身就是一种品牌。因此很大程度上，白酒的档次是由他们赋予的。也就是说因为他们的消费，某些白酒才具有较高的产品形象。这种产品品牌档次的反授，使得他们能够独立于流行之外，保持一定的消费理性。 ?消费者的口感惯性。这最容易被厂家忽视，却在市场上表现的最为明显。白云边作为浓酱兼香，产品的口感相对于浓香型，有很大的出入。这一点A县表现的极为明显。其它品牌的品质不低于白云边，在某些方面甚至要超过白云边，但是消费者就喝不惯，就是口感在里面作祟。 ?以上四点相互作用，就导致了在中高端白酒上，产品品牌的替换，能够保持一点的独立性，受流行的影响相对较小。 ?对中高端及以上的产品而言，让更多的终端参与进来，才是最好的选择。现在很多的白酒经销商，包括白酒厂家，都在绕过终端去直接做团购。我认为这无疑是一种饮鸩止渴的做法。俗话说得好，强龙不压地头蛇。在某个地区，再强的公关关系，也扛不住终端的游击战争。很简答的一个道理，你不可能将整个区域的团购对象，全部纳入自己的圈子。 ?有钱一起赚，多赢是目前市场上一个必然的结果，至少这种现象，暂时还很明显。其实洋河就很好地把握住了这一点，不管是团购分销商，还是核心烟/酒店，他们将更大的利润让给终端，众人拾柴火焰高，产品的流行