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14. 关系营销 主讲人：李炜祎 主要内容 关系营销的含义与特征 关系营销的原理 关系营销的中心-客户忠诚 关系营销的三个层次 1. 关系营销的含义与特征 定义： 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。 产生历史：关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。 产生原因：关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 2. 关系营销的原理 2.1 关系营销与原理分析 六条关系概念的总原理称为关系营销的“6Is”原则： 1. 客户的信息(information): 企业必须努力获得关于客户的可靠信息。 2. 对客户的投资(investment):必须选择那些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分重要。 3. 根据个性化特征定制给客户的产品和服务(individuality): 定制一个既能个性化，又可能使成本最小的项目。 4. 与客户交流 (interaction)：与客户的系统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基础。 5. 与客户的整合(integration). 将客户与客户整合进行价值创造，密切商业关系。 6. 建立独特关系的意愿(intention):有主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的关系营销的基础。 案例讨论1：米商的关系营销 在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常冷清。 突然有一天，明华兄突然意识到要做点什么了。于是他改变了销售策略，变“守株待兔”为上门服务。从此以后，他的米铺生意蒸蒸日上。他最终成为一代成功的米商。 问题：如果你就是这位聪明的米商蔡明华， 你将怎么如何采用关系营销中的“6I”原则，来突破如今的销售瓶颈？ 蔡明华的做法： 1. Intention interaction阶段(建立意愿，主动交流）： 进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到， 必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，他决定上门与客户们主动沟通。 2. Information阶段：（掌握客户们的信息）包括： 家庭中的人口数量； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存量的粮缸容量大小； 喜欢吃哪种类型的米。 3. individuality（个性化服务）： 根据不同的家庭的情况，以及他们的口味为他们提供不同的产品和服务。 4. Integration（整合）：供应链管理 于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下不同客户的饮食习惯并对其进行整合，计算出订货周期和供货的最好时机。 5. investment （投资）： 1. 购买送货车。 2. 请送货的工人。 效果：通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。 3. 关系营销的中心- 客户忠诚 定义：客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 具体说来，忠诚客户将会有以下一些表现： （1）偏向性消费：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 （2）口碑相传：客户会愿意主动帮助