[管理学]第十一章 品牌和包装.ppt

宝马（BMW） 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客愿望。 别克 Buick 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。 品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：???????？ 　　　 一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、 篓、笼、筐等 集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装 3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 二、包装设计的原则 1、安全 2、适于运输，保管与陈列，携带和使用 3、美观大方，突出特色 4、包装与商品价值和质量相匹配 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6、符合法律规定，兼顾社会利益 例子 1915年的巴拿马国际博览会上，我国名 酒--茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅 ，使外国人瞧不起，没能进入预选行列 。在这“紧要”关头，我国参展的一商人 急中生智，“不慎”将一瓶茅台酒打烂在 地，顿时香气四溢，吸引了所有的人， 征服了评审官的心，才使茅台酒“金榜 提名”、“笑傲国际市场”。 故事 《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟 还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那 里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟 然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商 人。在营销中注意商品包装，要善于利 用“精椟配美珠”的神奇包装效果来取悦 买者。 三、包装策略的运用 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 本章小结 讲座：《品牌成长》 或“SONUS BOY”的词也很流行，意义 是“可爱的小家伙”，正具备他们所期待快 乐、开朗的含义。经过权衡，他们选择了 “SONNY”。但是，后来发现“SONNY”如 果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的 “损”字相同，而“损”字是生意人的大忌。 于是他们将“SONNY”中的N去掉一个，变 成“SONY”，并索性把公司的一切产品改 为“SONY”。 “金利来”商标的故事 据说当年尼克松访华前挑选领带，就相中 了“金利来”。当初，是叫“金狮 ”（Gold Lion）。产品用料精细，做工考究，但销 路就是不好。曾宪梓为此迷惑不 解。有一 次他去拜访一位友人，带去两条“金狮”领 带，这位友人看了商标后开玩笑地说：快 把领带拿回去，“甘输”不吉利。因为在广 州话里，“金狮”与“甘输”的发音相近。 三、品牌组合 （一）品牌归属策略：自营品牌或借用 为了和农民以及畜牧生产商建立持久的 关系，家乐福推出了“家乐福质量协议”。 该协议与产品链上的所有参与者共同签 署，包括制造商和商店，承诺优良质量 、食品安全、环境保护，甚至规格设定。 （二）品牌统分策略 1、统一品牌：企业所有的产品（包括 不同种类的产品）都统 一使用一个品牌。 亨氏（Heinz）、维珍（Virgin） 、飞 利浦（PHILIPS）、佳能（Canon）等都 是采用统一品牌的例子。 宝洁的五大洗发水产品 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 2、多品牌策路 宝洁公司是多品牌的典范。全球约有150 个品牌。 宝洁公司经营特点： 一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、 洗发精、护发素、