广告企划书之结构.PPT

(1) 媒體分析(2) 選擇媒體考量因素 媒體計劃 (1) 市場因素 (A)消費者之屬性 (B)產品之特性及銷售範圍 (2) 媒體因素 (A)媒體量的價值 (B)媒體的價值 (C)媒體的成本 選擇媒體考慮因素 (3) 媒體的排期與訂購 (A)媒體視聽眾定量之因素 (1)涵蓄－潛在市場性或分割市場百分比 (2)持續－整年度有多少星期 (3)接觸－以四星期為一階段所暴露之家庭數 (4)頻次－以四星期為一階段次數 (5)成本效率－分析投資成本 選擇媒體考慮因素 (B)廣告媒體排期理論 (1)波狀理論 (2)媒體主宰理論 (3)媒體集中理論 選擇媒體考慮因素 媒體混合使用 媒體組合 (1)決定商品在市場上之定位(2)建立一特色之品牌 (3)用創意使消費者記憶廣告進而購買 (4)第一品牌創新有利於產品之行銷 (5)對市場區隔，對產品最好的定位 (6)証言式的廣告，能使視聽更信服 (7)商品視覺化易使消費者相信和記憶 (8)利用生活片段做廣告呈現 (9)以心情故事表現廣告效果 (10)呼應式標題簡明表現廣告的用意 廣告創作策略 (1)背景分析 (7)主張支持點 (2)消費者認知分析 (8)期望的消費者反應 (3)廣告目的 (9)建立品牌個性 (4)廣告預算 (10)廣告策略之執行 (5)目標視聽眾 (11)訴求方式 (6)廣告主張 (12)媒體計畫 行銷目的與策略 (1)銷售百分比(2)銷售單位法 (3)以競爭面去考量 (4)市場佔有率 廣告預算 (1)發展獨特的廣告主張 (2)塑造認知差異 (3)建立鮮明品牌形象 (4)利用生活提案 廣告主張 (1)理性訴求 (2)感性訴求 (3)道德訴求 (4)表現手法 (5)示範式 (6)生活片段式 (7)問題解決式 (8)名人推介式 訴求方式 (1)如何選擇媒體刊播 (8)如何做一個好客戶 (2)廣告刊播時程的安排 (9)如何與廣告公司共 創佳績 (3)媒體計畫的參考數據 (10)廣告策略 (4)廣告次數的過與不及 (11)廣告執行 (5)廣告調查 (12)電視廣告 (6)如何與廣告公司合作 (13)電台廣告 (7)廣告公司簡介 (14)平面廣告 媒體計畫 第三節 廣告企劃書 1. 市場分析 2. 消費者分析 3. 商品分析 4. 廣告分析 5. 通路分析 6. 企業分析 7. 媒體分析 8. 消費者定位 9. 商品定位 10.廣告定位 廣告企劃流程 外在環境分析 政治社會經濟 流行現象 未來發展 市場結構分析 產業歷史 生命週期 佔有率 市場分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合 產品分析 主要競爭對手分析 次要競爭對手分析 競爭對手分析 競爭對手分析 產品分析產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合 競爭對分析 市場結構分析 消費者基本資料 消費者對於同類商認 （Awareness）、態度改變（Attitude Change）、學習（Learning）和記憶（Recall）的過程 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法 消費者分析 SWOT 優勢（Strength） 弱勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat）   SWOT分析 行銷策略 推廣策略 推廣目標 目標市場 推廣組合 總預算  策略建議 (1)目標市場 (2)廣告市場 時間的限制 具體可評估的指標 有關銷售、消費行為改變或者傳溝通的問題 (3)產品定位 (4)承諾與支持點 (5)創意策略  推廣組合 (1)媒體目標 (2)媒體組合 (3)媒體排期 (4)媒體預算 目的 目標市場 方法／執行細節 費用估算 媒體策略 總預算 固定比例法 主觀認定法 廣告商方法也有兩種： 目標課題法則 競爭法則 1.廣告運動展開前的評估2.廣告運動規劃中的評