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整合营销传播观念与方法IntegratedMarketingCommunication
现代广告策划
关乎到思维方法的题外话：
• 最近50年人类历史上的最大创新是什么？
• 学院派研究的误区。
• 人类思维的起点，永恒的人类精神。
• 舒尔茨新著：
《论品牌》品牌妄语。
Brand Babble:Sense and Nonsense
about Branding
第一讲 序论：讲几个问题
•广告面临的挑战
•市场营销干什么
•广告策划干什么
•品牌观念与品牌策略
一、广告面临的挑战
• 市场环境的变化：全球化、一体格局
• 媒体环境的变化：多元化、信息过剩
• 受众环境的变化：分众化、信任危机
• 接受方式的变化：简单化、视觉形态
• 传统广告的瓶颈：影响力、边际效应
• 广告追求的误区：原创性、单纯注意
第二讲 市场营销与广告策划
1、营销观念的演进
• 有关市场营销的感性描述。营销概念。需求
对应模式。
• 产品时代——推销时代——传统营销——现
代营销。4P —— 4C。
• 好产品好价格甚至好通道也不行，还必须很
好沟通。
• 4C彻底改变了一个位置，消费者需求变成了
首要因素。这是一个核心元素：需求。
第三讲 策略广告之道
一、广告策划的概念和基本内容
• 广告策划内容无非是发展广告策略，并寻求
实施策略的方法。
• 从策划本体上为其寻找一个表述，我们更倾
向于一个来自于控制论的说法：在可能性空
间进行有目的的选择。
第四讲 广告策划理念
一、广告策划观念的演进
从感性过渡到实证 ——从产品延伸到品
牌 ——从实效转入注意力
二、策划大师与策划导向
强销广告观念——从瑞夫斯到奥格威——广
告策划的传播导向——从伯恩巴哈到定位
第五讲广告策划类型与模式
• 主要探讨两个方面个问题：
广告策划的基本类型
广告策划展开模式
第六讲 市场细分与广告目标
• 市场细分观念
• 市场细分方法
• 选择目标市场
• 广告目标分类
• 确定广告目标方法
第七讲 广告定位策略
•广告策划就是寻找最佳沟通策略
•定位作为广告策划观念发展的必然产物，
与此同时它也成为现代广告策划一种不
可或缺的手段。
第八讲 创意与表现
第九讲 促销活动策划
第十讲媒介与预算
第十一讲 整合营销传播
第十二讲 策划书与提案
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