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【课题】顾客资格的鉴定与建立顾客档案 【教学目标】 理解顾客资格鉴定的要素 掌握顾客档案建立的方法 掌握顾客档案的主要内容 能够独立完成顾客档案的建立工作 【教学重点、难点】 教学重点 顾客档案的建立 教学难点 理解顾客资格鉴定的要素 * 上一节课，我们学习了寻找出推销品的顾客 群体范围和重点地域、寻找潜在顾客、拟定潜在 顾客名单等内容。但对顾客最终能否购买推销品 做出判断，从中找出真正具有购买可能性的顾客 ——真正的推销对象，对成功推销起着至关重要 的作用。 本节课将学习怎样进行顾客资格的审查、鉴 定。 导入 * 第三节　顾客资格的鉴定 一、顾客资格鉴定的概念 所谓顾客资格鉴定， 是指推销人员在 正式推销前， 按照一定的条件，对潜在顾 客最终能否购买推销品进行分析、 判断， 从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。 这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。 * 预定开发的潜在顾客的类型 最近可能达成交易的顾客 不久的将来可能达成交易的顾客 目前很难判断的顾客 目前不可能购买推销品的顾客 二、顾客资格鉴定的要素 (一)顾客的需要与欲望 1.相关概念 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 顾客需要与欲望的鉴定， 是推销人员对顾客是否想购买推 销品做出判断。 欲望是指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿 望。 * 需要与欲望的关系 需要 刺激 潜在需要 现实需要 欲望 刺激 * 2.对顾客需要与欲望的鉴定 基本方法 首先，推销人员要客观、全面地掌握推销品的性能、特点及其能给顾客带来的利益。 其次， 推销人员必须进行大量的深入细致的调查研究， 了解顾客的购买或使用推销品现状及尚未满足的需要与欲望。 最后，将顾客的需要、欲望与推销品的关系有机地结合起来，分析、判断出顾客对推销品的需要与欲望的可能性。 注意问题 首先，不要被顾客 “不需要” 的表象所迷惑。 其次，善于刺激顾客的欲望。 估计顾客对推销品的需要量 分析、判断顾客对推销品有无需要与欲望的可 能性 表一 * 推销人员在进行顾客需要量多少的评估时，要坚 持以全面的、联系的、 发展的观点对其进行动态的 分析，既要估计顾客现在的需要量， 又要估计顾客 潜在的需要量； 既要估计顾客未来可实现的需要量， 又要估计顾客尚未开发的需要量。 （二）顾客的购买力 1.审核顾客的购买力 就是审核顾客是否有钱（现在或将来），是否具有购买此推销品的经济能力，亦即审核顾客有没有支付能力或筹措资金的能力。 * 2.顾客的需求 对推销人员来讲，只有当顾客有以购买力为依托的需求（包括现实需求和潜在需求）时，这才是合格的顾客。 对企业来说，市场上存在有支付能力的欲望，才能形成市场需求。 鉴定方法 对个人顾客，推销人员可从其穿戴、家庭摆设等方面进行观察判断，也可通过与其交谈，分析判断。 对团体组织，推销人员可以通过观察其组织的规模、经营管理状况等进行判断，也可通过与主管人员交谈，分析判断。 通过各种关系和途径，摸清顾客的支付能力。 表二 当顾客具有购买 能力时，欲望便 转化为需求 * 顾客购买决定权鉴定 就是推销人员通过对顾客的拜访及对所掌握资 料的分析，判断其是否拥有购买决定权。 审查推销对象有无购买确定权 审查对购买决策人有巨大影响者 （三）顾客购买决定权 审查、 鉴定顾客的信用情况 不轻易相信对方的表白与外界传言 （四） 顾客的信用 * 综述，最具有资格的目标顾客，亦即理想的推销对象，必须具有以下四个特征：顾客对推销品有需要与欲望；顾客具有（现实的或潜在的）购买力；顾客具有购买决定权；顾客信誉好，即顾客具有信用。 顾客资格鉴定要素状况表 需要 购买力状况 决定权状况 信用状况 N (有) M (有) A (有) C (有) n (有) m (无) a (无) c (无) 从表中我们可以看到， 顾客资格鉴定的四要素可 以有不同的组合， 也就是说可以有不同的情况，只要 不是下列三种情况之一： n＋m＋a＋c；n＋m＋a＋C；n＋m＋A＋c 推销人员都应与顾客接触，运用具有针对性的方 法， 将其培养、 发展为自己的潜在目标顾客。 表三 * 第四节 建立顾客档案 （一）顾客档案 是推销人员将搜集到的顾客资料进行归类、 整理、造册，以便长期保存，有助于推销。 （二）建立顾客档案的重要性 有利于推销人员方便地工作 有利于推销人员发现理想的顾客，提高推销业绩 有利于推销人员建立并扩大稳定的顾客队伍 避免因推销人员