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第三章市场定位策划案例 “昂立”营销策划 1994年下半年，“昂立一号”口服液实现销售200万瓶，其中，在上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林种种营养品口服液中名列榜首，成为该类产品消费者的“第一号”选择。 上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行不过半年，就取得如此辉煌的成绩，令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告企划案来看，成功的谋略可以从几个方面加以论述。 将才选择，直接关系到商战中的成败。 在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部门的负责人，必须具有智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略，不但要具备丰富的广告专业水准，而且长远的眼光和战略家的思想，决定了企业经营广告策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用；“仁”对部下人员，无论从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场的竞争中，冷静分析市场，检查和修正营销企划广告策略；“严”，生产上的GMP管理，同样贯彻到营销企划广告部门。 基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部门总策划人时，提出了如下选择意见： 1、丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验和成功的表现，可以直接发挥专业特长。 2、极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑、，样样精，样样拿得起。 3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不会知难而退，能创造一个新局面。 4、敏锐的市场洞察力。营销企化广告计划的制定，具有对市场未来趋势的预测能力，以减少规划的失误。 5、良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络，具有众多的新闻界朋友的支持，卓越的沟通协调能力，便利工作展开。 6、敏捷的思考力。面对各种市场信息、资料、报表能分析归纳，以敏捷的思路，提出最新创意和操作手段。 7、冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，迅速制定抢救方案，克敌制胜。 8、对企业的无私精神。掌握着庞大的广告费经费，稍有私心，则有损企业的利益，不拟选择亲属广告部门之公司，操守清正，是选择将才的首要原则。 正是企业决策部门用人之标准，从而奠定了企业营销企化广告在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。 二、情报，是商战中的胜利保证 商场如战场，商海的纷繁复杂、扑朔迷离、变幻莫测。面对竞争激烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海中，寻找适于企业产品销售之道的策略，谈何容易。这里除了策划者所必须具备充分发挥营销企划广告负责人的才能。 具体做法主要在两个方面：静态情报和动态的收集。 1、静态情报的收集 作为营销企划广告总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这点上，通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，从中加以分类筛选，得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、教育程度，消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，为企业营销广告策略制定，成为销售市场的基本参考资料。 2、动态情报的收集 针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征，采用不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，惧对本企业产品销售策略有关的情报，以掌握市场动态，顺应市场变化，便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我们采用三种不同手段的收集方法。 市场研究情况的收集（市场情报、通络情报、商圈情报）。 市场研究情报：主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势，了解消费者及竞争的消费需求和销售情况，以及广告定位，广告量、终端促销活动、Trade SP活动，以及市场对广告促销的瓜和销售回款递率等。 通络情报：针对同类产品的需求，掌握和惧极关经销商、中盘、零售点各种不同的销售渠道（通络）的情况，以及分析产品直销、分销、批发的新趋势。 商圈情报：针对不同的区域，不同的经销商，搜集其商圈特征以及消费竞争的手段，作为终端销售和广告策略、广告计划制定的依据。 消费者消费善情报的收集 要促进“昂立一号”口服液的销售增长率，就要了解消费者的消费状况。《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品为知已，而了解消费者就是知彼了。 在决策部门决策者的头脑中，有关消费者的来信，消费者的调查报告往往是营销企划广告部门营销企划广告决策的依据之一，同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题，主要表现方式有：消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查等。 消费者购买行为调查：了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机，以及购买习惯、购买时间和购买对象。 消费者购买心理调查：了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯和对“昂立一号