促销理论与实务第十章广告预算与效果评估教学教材演示幻灯片.pptVIP

第十章广告预算与效果评估 第一节 广告预算 一、广告预算的概念 广告预算，就是在企业的具体广告计划中对于广告活动费用进行匡算，是企业投入广告活动资金费用的使用计划，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 二、广告预算的内容 广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。 1、直接广告费用 直接广告费用是指全部因为广告活动本身而发生，其多少关系到广告强度的大小，广告效果的好坏，因此在预算中要予以保证。 直接广告费用包括：市场调查费用、广告设计制作费用、广告媒介购买费用和机动费用等。 2、间接广告费用 间接广告费用指的是不直接用于广告活动的费用，如广告管理审查手续费用、企业广告工作人员工资、办公费及各种杂费等。应该尽量压低这一部分费用，以用于增加直接广告费用。 三、广告预算的方法 1、销售额百分比法 销售额百分比法指的是企业以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 公式：广告费用=销售额（现行的或预测的）×a% 2、竞争对抗法 竞争对抗法，又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告