[管理学]市场营销调研.ppt

学习目标 了解市场营销调研的类型含义和内容 掌握市场营销调研的程序和方法 学习目标 能熟练应用营销调研的程序和方法； 能正确进行调查问卷的设计； 能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告 走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。 一、市场营销调研的类型和内容 按信息收集的规模分 一、市场营销调研的类型和内容 所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。 优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物； 不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。 重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。 优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况； 不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。 其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。 优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。 不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。 一、市场营销调研的类型和内容 所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。 其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。 其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。 一、市场营销调研的类型和内容 宏观环境 市场需求 产品销售 竞争对手 一、市场营销调研的类型和内容 所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查；按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。 二、市场营销调研的程序 市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。 1、初步情况分析 调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。 2、确定调研主题 在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。 二、市场营销调研的程序 正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。 调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容： 二、市场营销调研的程序 主要包括：①搜集什么资料；②采取什么方法搜集；③调研时间的确定；④调研地点的确定；⑤调研对象的确定。 搜集的资料归纳起来可分为两种类型： 一种是第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询