[管理学]第3章消费者的注意、感觉与知觉.pptVIP

走在繁华的商业街区，你会 看到什么，听到什么？ 商家为何这样做？ 本章构成 3.1 消费者的注意 3.2 消费者的感觉 3.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解注意、感觉、知觉等概念； 掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征； 认识注意、感知觉在营销活动中的应用； 了解消费者知觉风险。 3.1 消费者的注意 3.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 购买活动一般以注意为开端，维持心理过程的指向性和集中性。 3.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现： （1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等） （2）无关运动的停止（全神贯注） （3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸） 补充阅读资料：注意的外部表现 消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。 在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。 3.1.3 注意的分类 根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为 3.1.3 注意的分类 2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。 引起和保持有意注意的条件和方法有： （1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。 3.1.4 注意的特征 衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。 （1）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上） （2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量） （3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上） （4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移） 补充阅读资料：注意的广度 3.1.5 注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳） （2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意） 人是如何触摸世界的? 3.2 消费者的感觉 3.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 2. 感觉的产生 生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成： ① 外周部分（感觉器官）； ② 传递神经（传入传出）； ③ 中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。 3.2.2 感觉的分类 根据感觉的性质，可以把感觉分为 3.2.3 感受性和感觉阈限 1. 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感受阈限的大小来度量。 2. 感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比） 3.感觉阈限的测量 （1）最小变化法 刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点或阈限值。 （2）恒定刺激法 选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。 （3）平均误差法 自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误差的平均值来确定阈限值。 3.2.4 感受性的变化 感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面） 2.对比性——指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。（美食广告） 3.2.5 感觉在营销活动中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉特性为营