[管理学]第一章市场与市场营销.ppt

市场市场营销 第一章 市市场与市场营销 本章学习要点 1．准确理解市场和市场营销的概念。 2．了解市场营销的相关概念及历史发展。 3．掌握五种市场观念的内涵及存在背景，比较五种观念的区别。 4．树立以顾客为中心的市场营销观念。 5．理解顾客满意、顾客忠诚的概念，掌握顾客让渡价值、关系营销的涵义，认识保持顾客的重要性。 引导案例 营销是什么 ——百事联合PPLive网络直播 问题： 1．百事可乐如何占领年轻人的市场？ 2．百事可乐与PPLive合作的基础是什么？ 资料来源：百事联合PPLive网络直播：划时代的网络直播营销事件，2010-04-08 /html/marketing/yingxiaoguancha/2010/0408/438.html 第一节 市场营销的基本概念 一、市场的概念 （一）市场的产生和发展 市场的产生和发展与商品经济的发展、社会生产力的进步密不可分。 （二）市场的概念 不同角度的市场涵义 在日常生活习惯上，人们将市场看作是商品买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。 这是一个在时空上考虑的市场概念，是对在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。 其实质研究的是地点。 经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，其实质是交换背后所反映的人与人之间的关系，包括卖主和买主，包括供求关系。 经济学上的市场概念非常抽象，其实质是研究人与人的关系。 管理学则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 其实质是研究交换规律。 站在卖方的角度，企业认为市场是其所面对的所有顾客，而企业的同行是企业的竞争对手。或者说，买方构成市场，卖方构成产业。 其实质是研究客户及其相关群体。 市场营销学认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向，必须以满足顾客需要和欲望为前提。 从营销的角度看，市场是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体，其实质是研究人的需要问题。市场营销学家认为卖主可以构成行业，只有买主才能构成市场。 所以，衡量一个市场的规模大小，主要有三个要素： 人口、购买欲望、购买力。 其关系是： 市场=人口+购买欲望+购买力 以上三个要素相互制约，不可缺少，它们的有机统一构成了市场。 现实市场存在的基本条件包括： 存在买方和卖方，并且具有各自的需求各欲望； 要有促成交换双方达成交易的各种条件。 二、市场营销及相关概念 （一）市场营销的涵义 菲利普?科特勒： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 营销资料1-1 营销的对象 营销的对象有十大项：有形的商品（goods）、无形的服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）和理念（ideas）。 资料来源：菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒著，卢泰宏等译，《营销管理》（第13版?中国版），中国人民大学出版社，2009年。 （二）市场营销的相关概念 要正确理解市场营销的内涵，并能在实际的市场营销活动中灵活应用它，就必须了解与市场营销相关的概念。 市场营销的主要概念 1．需要、欲望、需求 需要（needs）是市场营销中最基本的概念。 人们的需要是指人们的某些基本满足被剥夺的一种状态。 按照马斯洛的需要层次论，只有低层次的需要被满足以后，才会追求更高一层次的需要。 营销资料1-2 马斯洛的需要层次论 美国心理学家马斯洛1943年提出 ，其主要内容包括：人的需要是有层次的，由低到高呈现为金字塔型，依次为生理需要、安全需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现需要；需要的实现和满足具有顺序性，即由低到高逐级实现；人的激励状态取决于其主导需要是否满足；不同的人，各层次需要的强烈程度不一样。 简评：马斯洛的需要层次论第一次揭示了人类行为动机的实质；需要是人类行为的导源；需要是人类内在的、天生的、下意识存在的；满足了的需要不再是激励因素。 资料来源：芮明杰编著，《管理学》（第二版），高等教育出版社，2006年。 2．产品 产品