[管理学]第七章公关专题活动.ppt

第七章 公共关系专题活动 学习目标 主要内容 本章小结 北京长城饭店是家中外合资企业，非常善于开展公关活动。1984年7月，长城饭店开展了一次成功的开放参观活动：就是以饭店总经理和副经理名义，邀请全店1600位员工的家属、政府有关部门人员、附近“左邻右舍”，到饭店做客参观。这次接待参观，从请柬的设计、印发，到食品饮料的准备；从参观区域的选择到参观路线的确定；从导游的培训到接待的礼仪，每个环节都要计划得具体周密。饭店各部门通力合作，整个活动十分顺利。这次参观活动持续了三天半，共接待4029人。 本次参观活动引起了强烈的反响。不少员工的亲属认为，饭店能接待美国总统，又能接待员工亲属，说明饭店管理者对员工是很关心、很重视的。这次参观活动，不仅使员工亲属了解了饭店工作的性质，也了解了员工的工作规律，并取得了他们对饭店工作的理解和支持。 一些政府部门的官员、临近单位的负责人参观后，也加强了对饭店的了解，奠定了今后沟通、协作的基础。可以说，这是一次成功的公共关系专项活动。 公共关系经常是以专项活动的姿态进入人们视线的，比如赞助、庆典、展览会、危机公关、开放参观和举办会议等等。 公共关系专题活动及其作用 公共关系专题活动含义： 是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。 特征： 公共关系专题活动的基本特征有：必须有明确的一个主题；必须经过精心策划才能实现；通常与某一种类型的公众进行重点沟通；必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。 作用： 首先，公共关系的每一项专题活动尽管都有一定的时间性和空间性，都只能从预告侧面展现组织某一个方面的风貌，但若干个专题活动积累起来就可以形成强烈的宣传效果；其次，一次好的成功的专题活动，往往会产生全方位的、立体的传播效果。 主 要 内 容 第一节 赞 助 ? （1）赞助体育运动； （2）赞助文化生活； （3）赞助教育事业； （4）赞助社会慈善和福利事业； （5）赞助各种展览和竞赛活动； （6）赞助宣传用品的制作； （7）赞助建立某一职业奖励基金； （8）赞助学术理论活动。 四、赞助活动的主要对象 案例：赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀 　　被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。1987年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。1990年北京亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。 　　 巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育”的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。 华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式 投资协办国际文化交流活动 北京啤酒厂是全国啤酒行业中第一家国家二级企业。该厂生产的丰收牌啤酒，曾荣获第十三届巴黎国际食品博览会金奖，并受到广大消费者好评。北京啤酒厂在1988年出资10万元，协助中国酒文化研究会举办国际文化交流活动。 北京啤酒厂获悉中国酒文化