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第2章客户关系管理理论基础 学习目标 通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2.1.2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1） （4） （5） （6） 关系营销对传统营销理论的变革 关系营销观念的演进 企业——客户关系 关系营销的特征 2.1.3关系营销的中心——客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 2.1.4 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 2.1.5 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 2.2 一对一营销 2.2.1 一对一营销的产生与含义 1993年，唐·佩拍斯（Don peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）博士在合著《一对一的未来》最早提出 以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 2.2.2 一对一营销的核心思想 顾客份额 重负购买 互动沟通 新竞争力 2.2.3 一对一营销的实施 执行和控制是一个相对复杂的机制 企业与顾客建立新型的学习关系 2.3 数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。 2.4 客户智能与客户知识 2.8.1 客户智能及其体系框架 2.8.2 客户知识 2.8.3 客户知识的生成 2.8.4 客户知识的分发 2.8.5 客户知识的使用 2.4.1 客户智能及其体系框架 客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 2.4.2 客户知识 客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 2.4.3 客户知识的生成 使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识