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让快消品更快销让快消品更快销 让快消品更快销让快消品更快销 快消品购买决策研究（快消品购买决策研究 （1））-快快“销销”品的定义问题品的定义问题 快消品购买决策研究快消品购买决策研究 （（））快快 销销 品的定义问题品的定义问题 你一定怀疑快销品的“销”字错了，没错，我们谈的正是“快销品”，而非“快消品” 。 无形认为，所谓的“快消品”是不存在的一个概念，而该类产品真正准确的定义应 该是“快销品” 。 不知从何时“快消品”这个大品类被慢慢地叫起来了，如果快消品，就象时尚流行 用语，只是大家的习惯性称谓，那我们没有必要在这里吹毛求疵，但作为一项严但作为一项严 但作为一项严但作为一项严 格的商业活动，我们就有必要对其定义有准确的认知格的商业活动 定义有准确的认知，并规范其规范其“ 内涵内涵”和和“边界边界”， 格的商业活动格的商业活动 定义有准确的认知定义有准确的认知 规范其规范其 内涵内涵 和和 边界边界 该类产品的本质本质是什么，有什么特性特性用以明晰地辨别明晰地辨别该类产品。（养（养成做任何事成做任何事 本质本质 特性特性 明晰地辨别明晰地辨别 （（养养成做任何事成做任何事 情先问本质和目的的习惯，情先问本质和目的的习惯，才能快速抓住关键点才能快速抓住关键点，，准确定义准确定义、、内涵内涵、、外延外延、、本本 情先问本质和目的的习惯情先问本质和目的的习惯，，才能快速抓住关键点才能快速抓住关键点，，准确定义准确定义、、内涵内涵、、外延外延、、本本 质，质，特质特质）） 质质，，特质特质）） 因为只有我们弄清了该类产品的实质，因为只有我们弄清了该类产品的实质，我们才能找到针对性的解决办法我们才能找到针对性的解决办法，，如果 因为只有我们弄清了该类产品的实质因为只有我们弄清了该类产品的实质，，我们才能找到针对性的解决办法我们才能找到针对性的解决办法，， 仅仅人云亦云地谈论该类产品，甚至在还弄不清该品类就妄谈自己是所谓的“快 消品”专家，实在是难以让人信服。（本质决定方法（本质决定方法，，如何抓本质如何抓本质：：1 连续问自己连续问自己 （（本质决定方法本质决定方法，，如何抓本质如何抓本质：： 连续问自己连续问自己 五个为什么五个为什么2 剖析结构，剖析结构，结构决定功能结构决定功能3 问题背后的问题，问题背后的问题，打破沙锅问到底打破沙锅问到底，， 五个为什么五个为什么 剖析结构剖析结构，，结构决定功能结构决定功能 问题背后的问题问题背后的问题，，打破沙锅问到底打破沙锅问到底，， 穷追不舍）穷追不舍） 穷追不舍穷追不舍）） 我们先从字面上来看“消”与“销” 的不同，很明显一个是“消费”，是从消费者角度 来看的，一个是“销售”，是从商家的角度来看的，按理说在“买方市场” 的时代， 我们应该站在消费者角度考虑问题，可问题是消费的“消”更多地是消费者购买后消费者购买后 消费者购买后消费者购买后 的具体如何使用，也就是说的具体如何使用 “如何消费该产品的” 问题，而不牵涉消费者在决策购 的具体如何使用的具体如何使用 买的那一刻是如何决策的，消费者决策时的问题则是销售的决策时的问题则是销售的“销销” 。那么我们对该 决策时的问题则是销售的决策时的问题则是销售的 销销 类产品的定义是从消费者使用产品时的情景来总结呢，还是从消费者购买决策时 的机会来总结呢？ 1 我们认为产品形态各异，消费者对产品的“消费”使用千差万别，我们很难从“消” 的角度来规范该类产品，而从营销角度来说，我们更应该把焦点聚焦在如何销售 上，也就是说我们更应该从消费者的决策模式决策模式上来定义该产品，只有这样“快销 决策模式决策模式 品”才有定义的价值。如果我们从消费者如何消费上来定义该品类，那对于销售 是没有直接帮助的。