顾客忠诚度文献综述.doc

顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Oliver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海成(2005)基于Oliver(1999)的观点,认为顾客忠诚是有认知、情感和意向三个要素构成,这三个要素常常具有趋于一致的倾向。因此顾客忠诚分为了认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。(束海峰 2012） 顾客忠诚度形成机制 顾客忠诚的形成的机制,不同的学者从不同的角度进行了解读和阐述。Zeithaml(1988)较早提出了一套完整的顾客忠诚模型。这套模型将感知付出、感知质量、感知价值和顾客满意等因素考虑起来,他认为感知质量和感知付出对感知价值有正向的影响,而感知价值直接影响购买的意向,同时感知价值作为中间变量,传递着感知质量和感知付出对购买意向的影响。 Sirohi,Mclaughlin和Wittink(1998)将忠诚度研究实证化,具体研究了超市忠诚的影响因素。他们的理论也是基于Zeithaml(1988)提出的顾客忠诚模型,但是新添加了竞争者的感知价格、感知促销和感知相对价格的因素,并结合服务超市的实例,把感知商品的质量细分成商店运营感知、商店外观感知和人员服务感知。 Wetzels,Ruyter和Birgelen(1998)则把交易层面上的服务质量、顾客满意概念与关系研究中的顾客信任、顾客承诺结合起来,整合成一个模型。他们提出的一个新的概念计算承诺来度量顾客忠诚,并把外生潜变量扩展到技术质量、功能质量、善意信任、诚实信任和依赖等因素,整个模型的复杂程度加大很多。 综上所述,顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品、或服务的一种深度承诺,并向周围朋友进行推荐。这种交易层面和关系演进并举的顾客忠诚来自于顾客在体验某种产品或者服务的过程中,所产生的极佳愉悦的感觉,形成顾客满意,持续的顾客满意带来顾客忠诚度。（束海峰 2012） (1994), 指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质 5 个方面, 但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面。南剑飞(2004), 认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量, 与顾客忠诚度呈正相关关系。 李妮蔚 、李政、高福霞、李志（2006）（1）(2) 影响员工忠诚度的最核心因素为质量与服务、信任营造( 包括企业形象、企业兑现承诺、员工素质和态度、顾客信任和顾客感知的购买风险等)以及顾客消费体验。(3)顾客关系和商品让渡价值是影响顾客忠诚度的重要因素。(4) 此外, 员工忠诚度、有利回报政策、购买方便程度以及竞争对手的诱惑都会不同程度地影响顾客忠诚度。 赵凯、李艳军、徐龙志（2006）（2005）（2009）3种行为与企业利润有直接关系：如果顾客对产品或服务满意，他会产生重购意愿或行为；如果不满意，则要么转换供应商，要么向企业提出抱怨，给企业一个再次赢得顾客满意的补救机会。其次，信任、价格容忍、推荐和口碑（正面）被归为态度忠诚。最后，复合忠诚是企业追寻的最高目标。 通过