纯零售业能否开展特许加盟经营.docVIP

市场分析：纯零售业能否开展特许加盟经营 发布时间：2007-1-11 来源:连锁与特许 　　纯零售业能否开展特许加盟经营的核心在于：开展特许加盟的零售业态是否真正具有品牌、商品、价格等方面的竞争力；零售业的特许加盟是否与特许加盟本身的涵义和特征相吻合；零售业特许人能否给加盟店提供独一无二的品牌商品。　　零售店一般将商品划分为畅销商品、普通商品和滞销商品三大类。畅销商品一般由行业内知名品牌构成，一般有销量大、毛利低、流转快等特点；普通商品由二流品牌或一些品牌关注度不高的商品所组成，一般有一定销量，毛利率较高等特点；滞销商品尽管毛利率很高，但销量很低，商品品质不能满足需要或者没有价格竞争力，处于待淘汰类别。　　根据消费品公司的销售惯例，排名越靠前的品牌商品特别强调产品的分销率、上架率(其实大众消费品公司都强调产品分销率，只是品牌弱的公司往往很难如愿)。他们不可能让某个零售店取得独家经销权。　　可是，加盟特许经营的核心特征之一就是通过跨区域的加盟店进行销售。跨区域特许商与知名品牌区域管制两者之间的对立矛盾几乎没有协调的余地。所以，零售业本身很难取得畅销品牌商品的独家经销权，因而也几乎不可能给加盟商提供独一无二的畅销品牌商品，这已经成为行业的共识。但对品牌专卖店而言，则不是障碍，特定区域的品牌垄断是这些品牌专卖店独一无二的优势。　　就普通商品而言，因为本身非知名品牌，一些强势的零售店可能会获得特定区域内的独家经销权，要求的区域越小，获得经销权的可能性越大。而零售特许商经过努力，可以给加盟商提供独特的、有一定毛利空间的普通商品。但根据著名的二八定律，零售店销量的80%由畅销商品所组成，普通商品所占的销量比例不到20%，其毛利贡献很难支撑一个加盟零售店的日常运行，更难以达到加盟店主的预期。　　品牌特许是特许经营取得成功的根本要素，如果零售店特许方难以提供独一无二的知名品牌，那其本身的品牌特许(如华联、苏果超市品牌)是否具有竞争力呢？客观而言，许多加盟店主是冲着“华联”、“苏果”等零售品牌而来的。　　但对消费者而言，是否愿意到一个零售店购物，地理位置、商品品类、价格实惠是三大决定性因素，零售店仅仅是一个购物场所，其品牌本身不是购物的重要影响因素，这与食品饮料等将品牌作为首选或次选因素的商品购买动机截然不同。　　零售业特许商能否给加盟店提供有竞争力的商品价格　　加盟店主在无法获得独一无二畅销品牌商品的前提下，则要与周边的零售店竞争。占销量达80%的知名品牌的定价，则成了最为关键的因素。那么特许商能否提供比当地供货商更低价格的相同品牌商品？根据知名品牌的标准定价模式推理，答案是否定的。　　知名品牌一般视全国为统一的大市场，为防止区域之间的串货，给各地消费者一致的价值承诺，无论距离远近，无论配送成本有多大差异，均规定相同的经销价。　　一个特许零售商无论规模多大，有多大的诚意，离知名品牌的生产基地有多近，都很难获得比经销价更便宜的价格，即便特许零售商一分钱不赚，到达外地加盟店主手中的成本也要比当地的供货商高数个百分点。这是特许零售商经销畅销品牌商品时永远不可能克服的难题。　　以强生婴儿A产品为例：假设强生的标准到岸价(经销商价格)为100%，若上海某婴童商品特许商计划在山东济南开加盟店，则加盟店所收到商品的价格高达120%，而加盟店从当地强生经销商进货，不但节约时间而且到货价仅为110%，两者的价差达10%(即便特许商本身不赚一分钱，因为额外的物流成本，配送到加盟店的价格仍高于当地经销商的供货价)。作为微利行业，低价就是生命力，独立自主的加盟店主就不会愿意到特许商那里进货。　　加盟店有利润，才可能有特许商持久的利润。如果加盟店仅仅依赖并非独一无二的且没有价格优势的商品来销售，在零售店成功的关键因素上失去了优势，即使特许商在店面设计、商品陈列、人员培训、推广支持等方面鼎力支持，也难逃门前冷落车马稀，面临倒闭的命运。　　零售特许商能克服对加盟店营运管理的控制难题　　标准特许经营要求整体加盟系统，即六统一：统一形象(VI)、统一商品、统一价格、统一服务、统一配送、统一管理运作模式。　　对一些强势品牌(服饰、餐饮)而言，坚持“六统一”是开展特许加盟的前提条件。但是对纯零售业态的特许商而言，除了加盟店开业初期能够勉强坚持“六统一”，接受特许商的指挥、指导外，随着时间的推移，能够坚持“六统一”的简直难于上青天。　　统一商品：每个零售店所在区域均有其特别的商业环境，顾客特性、消费水平、品牌偏好各有不同，没有统一商品的必要。　　统一价格：零售店随时面临周边商店的降价、促销等竞争威胁，灵活定价才可能应付竞争。连沃尔玛等各国际KA的区域直营店都有自主定价权，更不用说产权关系本来就独立的各零售加盟店