[管理学]恒源祥资料汇总.doc

在十二生肖广告之前有多少人知道恒源祥？答案是相当乐观的。 作为国内羊毛产品的领军品牌，可以说其知名度是非常高的。但是有多少人知道恒源祥是北京奥运会的合作商呢？而为了这个身份恒源祥所花的广告费用.相当于再买一次.恒源祥。那么，广告一出，反映是否如广告主所预见，很好地传递了这一信息呢？首先，从各大论坛和博客的内容中，我们不难发现，十二生肖的叫声成为大家印象最深的部分，而众多意见中，大部分人持反对态度，甚至有人提出这是一则有损社会公德，亵渎观众眼球的广告。台湾一电视节目还用阴阳怪气地语调称其为.祖国改革开放以后做出的最为崩溃的一则广告.。面对观众的反应，广告主心慌了？后悔了？恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受记者采访时曾表示，所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都是在意料之中，广告主不但没有觉得有任何不妥，反倒正偷着乐呢。只是一则电视广告，却引来广播、网络，甚至人际传播的立体效应，怎能不让人惊叹传播的力量，惊叹恒源祥的造势功力。 其次，这则广告的诉求点究竟是什么？.2008 北京奥运会合作商.，其实关于奥运合作商、赞助商之类的名词，普通老百姓根本就分不清楚，只是觉得挂上奥运牌子的东西都是好东西。那么，现在有多少人记住了恒源祥是北京奥运会作商呢？似乎不多，大家记得的都是十二生肖的叫声和恒源祥的名字。从这一点来看，其传播的效果是有偏颇的。这一传播模式的误区在于广告制作者对于美国营销大师里斯和特劳特.定位理论.的误解。美国著名营销大师里斯和特劳特为了能让企业的传播更具体和具有针对性，提出了具有划时代意义的定位理论。其精髓思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给与准确的定位，这样，就很容易从纷繁芜杂的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。在不求甚解的概念衍生后，逐渐就演变成一种误解，. 只要能让消费者记住的广告就是好广告.。由上可见，从传播的角度来看，这则广告.广而告之.的传播效果是显著的，但传播的目的并没有完全达到。这则广告只是恒源祥在面对市场激烈竞争，树立自身品牌过程中的一个营销活动。既然是一次营销活动，那么其最终目的就应该是要提高产品销售量，实现利润的增长。 借这次广告展开的事件营销是否达到了这样的目的呢？我们不妨从以下几个方面来分析。 第一， 品牌的定位。恒源祥究竟是一个怎样的品牌？恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：.恒源百货、源发千祥.。后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，经现任董事长刘瑞旗十几年的经营到现在已经成为具有20 亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000 多个销售网点的集团公司。很明显，恒源祥是一个老字号，走的是持续发展的道路，需要树立的是长期品牌形象，这就不同于脑白金之类的保健品品牌。可能是几年来脑白金那句.今年过年不收礼，收礼只收脑白金.的听觉冲击力刺激了以有声广告为强项的.恒源祥.的神经，所以将简单重复的道路走到底，甚至走到了极限。但是，脑白金毕竟是一个保健品品牌，只需要几年的辉煌，获得暴利，再转而打造另一个保健品品牌。黄金搭档的出现、史玉柱欲卖掉脑白金，这些事实都可以证明。恒源祥也可以像脑白金这样玩儿吗？除非它也想几年后更名易主。所以，恒源祥的广告应该以品牌的长期形象、企业的长远利益为着眼点，有全盘、长远的考虑，定位应该是更高、更准。那与之相应的品牌形象呢？就是这样的简单、重复，缺乏内涵的吗？所以笔者认为，即便这次广告能够引起轰动效应，但从品牌的维护来看是不利的。努力成为奥运合作商的目的是什么？不就是为了提高品牌形象吗？那现在的做法又是为了什么呢？不管广告主的初衷如何，但从客观上一定会降低该品牌的形象。 第二， 消费者的需求。不同的品牌因为所处行业的不同，其消费者的需求层次差异也较大。恒源祥现在的主要产业还是集中在羊毛制品，终端消费者应该是普通个人，其中又应以女性消费者居多。也正是这么一群消费者决定了这则广告的投放形式为电视广告。再看看其产品的价格，在同类产品中绝对不便宜，也就是说它所针对的是有一定购买力消费者。我们说经济基础决定上层建筑，在生活层面能够满足自己的人，在精神层面更需要追求与之相应的品位。按照马斯洛的.动机需求层次理论.，在安全需求得到满足之后，会希望满足情感需求，这种需求当然是被尊敬、使愉悦，而不会是被低估、被愚弄。恒源祥的十二生肖广告给它的消费者们以愉悦和心理上的满足了吗？没有。给的是一股莫名其妙，以及反应过来之后被戏弄的愤怒。不要忘了广告大师奥格威先生的忠告：.不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告.，.顾客不是白痴，她是你的妻子.。当然，恒源祥的消费者也是层次多样的，或许对一些农