[经济学]6定价策略.pptVIP

第八章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 第一节 影响定价的主要因素 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 内部因素 二、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 外部因素 三、市场需求 （1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性 价格的供给弹性 价格的需求弹性 四、竞争者的产品和价格 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 影响定价的三大因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 以成本为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） 2.目标定价法 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元） 3.盈亏平衡定价法 又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。多适用于工业企业定价。 单位产品价格＝产品固定成本/预计销售量＋单位产品变动成本 例1：某厂生产一种型号的产品，只用了其生产能力的一半，总的管理费用分摊到实际产量中去，产品销量为5000件，可变成本为每件5元，管理费用为每件2元，该产品销价为6.5元。现新增订单3000件，这些产品将由经销商贴上自己的品牌销售，报价6元/件。 新增订单前： TR=5000X6.5=32500 TC=5000X5+5000X2=35000 TR-TC=32500-35000=-2500(亏损) 接受新订单：TR’=3000X6=18000 TC’=3000X5=15000 TR’-TC’=3000 3000-2500=500(盈利) 应该接受新订单。 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法/perceived-value pricing 以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值 2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元） 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法/going-rate pricing 含义 适用 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应 2.投标定价法/sealed-bid pricing 投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格 主要适用于对工程进行投标的企业 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 有专利保护的新产品： 1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing 仿制新产品定价策略 1.溢价策略 2.良好价格策略 3.高价策略 4.经济策略 案例研讨　Intel 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特