[经济学]Ch03-CRM理论基础.ppt

中国人民大学信息学院 第3章 CRM理论基础 内容 3.1 客户生命周期 客户生命周期阶段 客户生命周期投入产出分析 客户生命周期阶段 客户生命周期阶段（续1） 考察期 考察期是关系的探索和试验阶段。 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标 在这一阶段，客户会对企业的业务进行了解，或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。 客户生命周期阶段（续2） 形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户形成期。 客户生命周期阶段（续3） 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。 这一阶段的主要特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 高水平的资源交换，即大量的交易。 这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。 客户生命周期阶段（续4） 退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。 客户生命周期投入产出分析 投入成本——客户关系水平越高，投入成本越少 产品成本—— 基本不变 营销成本 服务成本 交易成本 客户生命周期投入产出分析（续1） 交易量 考察期：交易量很小 形成期：交易量快速增加 稳定期：交易量达到最大并可能维持一段较长的时间 退化期：双方关系出现问题，交易量回落 客户生命周期投入产出分析（续2） 价格 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。 在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意或企业竞争对手的介入，客户的支付意愿一般是下降的。 客户生命周期投入产出分析（续3） 间接收益 忠诚的客户是企业的义务广告员，他们常常为企业推荐新客户和传递好的口碑，这种途径为企业节约了大量新客户的获取成本，企业因此获得良好的间接收益，即所谓的“口碑效应”。 在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，企业可望获得良好的间接收益。 客户生命周期投入产出分析（续4） 交易额/利润 均呈现出考察期最小且上升缓慢、形成期其次且快速增长、稳定期最大但增长减慢，退化期快速下降的总体趋势。 交易额和利润的不同之处在于： 交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。 在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。 客户生命周期投入产出分析（续5） 客户生命周期投入产出分析（续6） 客户生命周期各阶段体现出的市场总体特征为： 在考察期，企业为了开发新客户投入了大量成本，但客户对企业的贡献很少甚至没有； 在形成期，企业的投入逐渐减少，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量和交易额，到了中后期，企业从客户交易中获得的总体收入已经大于投入，开始盈利； 在稳定期，企业的投入较少，主要是维系投入，由于交易量、支付意愿、间接收益的增大，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期； 客户生命周期投入产出分析（续7） 在退化期，企业有少量投入，客户贡献急剧下降。此时，企业有两种选择： ①加大对客户的投入，对客户进行二次开发，重新恢复与客户的关系，延长稳定期，确保忠诚度，如图3-1所示。 ②不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。当客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，客户生命周期完全终止。 3.2 客户价值 客户价值 客户关系价值 客户终身价值 客户价值 客户让渡价值理论 客户价值（续1） 客户价值层次模型 客户关系价值 客户关系价值是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。 客户关系价值维度 关系赢利性——最易衡量 关系生命周期长度 客户能力价值 客户关系价值（续1） 客户价值与客户关系价值之间的关系 客户价值与客户关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映了客户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾