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品牌经营与管理期终考试考纲 专业:新闻传播学院10广告 第一部分 试题类型及答题要点 单项选择题（152’） 名词解释（54’）； 简答题（56’） 案例分析题（130’）；关于“品牌定位”（第五章）或者“品牌重要性” 第二部分 命题思路及分析 第一节 单项选择题（略） 提示：《品牌管理》全书的第一章-第六章、第十章知识点 第二节 名词解释 1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。 2、品牌管理：指管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。 3、职能管理制：本世纪20至50年代的西方比较盛行，至今也仍被一些西方企业所采用。我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。 作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。 4、品牌定位：在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。 5、品牌化：给产品设计一个品牌（命名、logo等） 并加以传播（广告、公关、活动等形式）的过程。 6、品牌个性：是与品牌有关联的一整套人性化的特征 7、品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。 8、独特制作定位法：以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。 9、USP：（独特的销售主张）每种产品都有自己的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition, USP）, 反复诉说，传达给受众。 开发一个USP有3个指导原则：（1）每一个广告必须对消费者陈述一个主张。（2）该主张必须时竞争者所不能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力地打动消费者 第三节 简答题 1、品牌的六大核心内涵： 属性——表达出产品自身的特性 ； 利益——给消费者带来的物质、精神上的利益； 价值——品牌体现了制造商的某些价值感； 文化——品牌附加及象征了一定的文化； 个性——和人一样，品牌应传达出差异化的个性； 用户——品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。 2、品牌管理流程 （1）识别和确立品牌定位和价值 （2）计划与执行品牌营销活动 （3）评估和诠释品牌业绩 （4）提升和保持品牌资产 3、品牌命名方式： （1）以创始人名字或人名命名。 （2）以产地命名 （3）现成词的变异组合 （4）杜撰虚构或杜撰 （5）首字母或数字 4、品牌建立因素 （1）目标顾客的品牌关注度 （2）企业的新产品研发能力 （3）企业品牌运营能力 5、首席定位策略： 首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。 6、品牌个性纬度： Jenniffer Aaker根据西方人格理论“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发一个系统品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、兴奋、能力、教养/精致、强韧。 真诚 兴奋 能力 教养/精致 强韧 脚踏实地(家庭导向） 诚实（真诚） 健康（健康） 愉悦（愉悦） 大胆（令人兴奋） 活泼（酷，年轻） 有想象力（独特） 时尚（紧随时代） 可靠（安全） 智慧（智慧，技术） 成功（成功，领导者） 上流社会（上流社会的，富有魅力的） 迷人（女性，性感） (户外（男性） (结实（结实） 卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性维度 ，以中文语言、中国品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国品牌个性维度量表，从中国传统文化角度阐述中国品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅 仁 智 勇 乐 雅 诚家、和、仁义、朴 稳、专业、创新 勇德、勇形 群乐、独乐 现代之雅、传统之雅 温馨、和谐、正直、质朴 沉稳、专业、进取 威严、强壮 吉祥、自信 体面、高雅 7、品牌个性塑造方法 （1）设计品牌个性 (品牌个性是品牌塑造者设计(了解顾客个性偏好——品