探寻文化因素对中西方广告招贴发展的影响.docVIP

人文与传播学院 广告2班 朱玲 070140372 探寻文化因素对中西方广告招贴发展的影响 【摘要】招贴广告作为最早的一种广告类型，通过其个性化的视觉语言向界定的受众传达了讯息息。它具备其特有的艺术审美和社会效应，设计界众多具有代表性的设计大师都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，不同地域的人文环境因素对其招贴设计的发展都会产生影响，本文简略的介绍了招贴发展的历史，并且从侧面浅析了中西方的文化因素对其广告招贴风格的影响。 【关键词】招贴设计 传统文化 新艺术运动 汉字 表现主义 靳埭强 朱尔斯.谢雷特 “招贴”按其字义解释，“招”是指引起注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。它是户外广告的主要形式。招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征。它具有视觉设计最主要的基本要素，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。它作为最早、最古老的一种广告类型，伴随着商品经济的迅猛发展，人类社会的不断进步，广告自身样式的一次次推陈出新，各种广告体裁、广告手段的涌现，依然保持着应有的生命力。招贴不仅以其独特的形式，特有的语言来保持自己不衰的地位，同时，更有许多设计师已将对广告招贴的设计创作作为平面设计、表现形式、创意构思的探索手段。 世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，尺寸是20CM*25CM,内容为追捕一名逃跑的奴隶，广告主愿以金币酬赏，这张3000年前写在“莎草纸”上的招贴现存于英国伦敦博物馆。而中国最早的招贴出现于11世纪的宋朝，山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告，是通过雕刻铜板印刷工艺完成的，它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆。 13世纪，中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。 15世纪，德国人古登堡(Gutenberg)在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷， 1473年，英国印刷家威廉·凯克斯(Wile~nKykers)印制成—些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。 台湾当代学者韦政通在其《中国文化概论》一书中曾提到：中国文化重主体、道德心、道德文化；重直觉；重内心体验；圆而神；重文化之统。西方文化重客体、认知心、科学文化；重理智；重客观成就；方而智；重文化别类。中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征；西方文化是以个人为本位的，个人主义是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科学，这是西方文化的又一特征。中西方文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告招贴设计中有突出的表现。 一．中国传统文化对广告招贴设计的影响 以中国文化为基础的广告招贴，其创作构思强调一个“意”字。融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。以中国最早的广告招贴为例，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着“认门前白”，“兔儿为记”，上方有“济南刘家工夫针铺”，这则招贴，既运用了中国传统绘画技巧——白描的手法，同时也充分展现了传统的儒家思想语言的魅力，尤以“认门前白”“，兔儿为记”的广告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。即便在21世纪的今天，这样的语言和构图也会在普通大众的心理上产生共鸣。 1 中国传统美学观对招贴设计的影响 广告招贴要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，招贴往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简洁夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，醒目地突出所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更为广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“以一当十”，“以少用多”的精炼，构图上的“计白当黑”，“无画外皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴设计中得到充分的体现。 香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老