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虚假广告的治理 随着我国社会主义市场经济的不断发展以及市场竞争的日益激烈，广告作为一种传播经济信息的有效手段越来越受到商家的青睐。然而，广告业繁荣的同时也出现了与和谐社会建设不协调的经济现象，大量虚假广告开始充斥人们的生活。所谓虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告误导或欺骗消费者，使消费者等多方主体的利益受到严重损害，可谓人人喊打的“过街老鼠”。政府颁布各种法律法规以规范广告行为、治理广告市场，同时还对个案进行查处;2007年4月尤其是曾经上当受骗者谈虚假广告色变，积极投诉以抵制，据统计，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。可是，虚假广告却依然肆无忌惮地出现在各种媒体上，屡禁不绝。2007年四月，甘肃卫视等8家电视台播出违法广告被曝光，之后宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题而受到广电总局暂停播放广告的处罚。为什么虚假广告会有如此强大的生命力?它的危害怎样?其难以治理的根源又在哪里?　　　虚假广告大多集中在报纸、广播、电视等传统媒体上，笔者主要以电视虚假广告为例来展开论述。电视虚假广告在我国有两种主要的表现形式，一是费用昂贵的普通电视广告，二是费用相对便宜的电视直销广告。电视虚假广告所涉及的市场主体包括广告主、广告经营者、广告发布者——电视台、广告代言明星或名人，消费者、诚信经营同类产品的商家，笔者对他们涉及虚假广告的成本收益进行分析。 　　首先，对于虚假广告主即商家来说，主要的成本包括4部分。即产品生产成本以及分别支付给广告经营者、电视台、代言明星或名人的代理费、广告费、佣金等。有的还存在产品的包装费以及“东窗事发”之后来自政府相关部门的罚款。这些成本中最大的要算广告费和佣金，前者每月上千万也平常，后者也是几百万到几千万不等。而产品本身的造价却微乎其微，据报道，千元的健身产品成本可能只有100多元，一些所谓的神奇化妆品成本更是几乎可以忽略不计。代理费和包装费都比较有限，在电视台直接经营广告的场合还不存在代理费。政府开出的罚单是根据广告合同金额收取的，而据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。但是生产企业的销售收入却相当可观。“只要采用密集轰炸的策略，让消费者打开电视机就有机会看到广告，我们就能赚到钱。”业内人士甚至称，按这样的策略，一天的销售额可能是一些产品常规销售半年都难以企及的。据报道， 1998年，中国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额一度达几十亿元人民币;2006年我国减肥产品的销售额高达600亿元，平均毛利47%。再试想，在支付巨额的广告费和佣金之后依然有利可图，虚假广告的暴利也完全可想而知。第二，对于广告经营者和电视台来说，某个产品的虚假广告不会带来什么特别的成本。要说成本，无非是广告公司或电视台的固定投入、上缴的税收、发给员工的工资等固有成本分摊的一部分。当然，电视台作为具有相当影响力的大众媒体，一旦被国家处罚，金额有限的罚款虽不算什么，但无形资产——公信力的受损会影响电视节目的收视率，从而影响正常广告收入。但是，与微小的成本相应的是，广告经营者和电视台的收益分别是不菲的广告代理费和巨额广告费。尤其是电视台，黄金时段15秒、30秒价格达数万元的广告位有商家竞相争购，实乃“皇帝的女儿不愁嫁”，而凌晨、下午、午夜等单价便宜的“垃圾时段”又有电视购物公司来填满，如此一来，电视台所有的广告时间通过价格歧视手段全部卖出去了，广告费收入自然非常可观。 　　第三，对于广告代言明星或名人，基本上没有成本可言，却动辄获得百万、千万的代言费。一旦所代言的内容被曝光为虚假广告，根据我国目前的法律，还不能对他们施加任何罚款。广告法第38条有规定，如果广告主发布了虚假广告，广告经营者、广告发布者未尽审查义务要承担连带责任。而作为重要参与人的名人明星应不应当承担责任，广告法并没有作出明确的规定。如某相声演员代言的藏秘排油减肥茶广告被认定为虚假广告，据称，此广告的代言费高达200万，而他并没有因为代言虚假广告支付任何罚款。近年来明星代言虚假广告的事情屡有发生，他们似乎总是和虚假广告有着千丝万缕的联系。试想，几无成本的巨额收益哪个明星会拒绝呢? 　　第四，与广告代言明星或名人无成本获利截然相反，消费者则是虚假广告完全的受害者，承担的成本包括物质损失、精神损失、健康乃至生命安全受威胁，还有可能产生上诉费用、“鞋底成本”等。据有关媒体披露，目前很多电视直销广告是找几