消费心理学-11623621119教材幻灯片.pptVIP

消费心理学 上课教师 冯卫东 人的五官分别是什么?在购买中那个感觉器官起主要作用?它给我们什么启示? 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其中眼睛起主要作用。 因此,市场经济又被称为眼球经济。如何才能夺人眼球? 案例 1.上海主要有哪些超市?你认为哪个超市的店招最醒目?为什么? 2.如果打的,你会选择哪些品牌? 你能说出五大品牌公司以及它们的订车的电话号码吗? 如果只能从中选一个你会选择哪一个? 大众 96822 强生 海博 96933 巴士 96840 锦江 96961 上述号码你认为哪一个最好?为什么 消费心理学第一章 消费心理学概述 第一节、消费心理学研究对象和内容 第二节、消费心理学的形成和发展 第三节、消费心理学的研究方法 研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象。心理现象包括心理过程和个性心理。 认知过程(知) 心理过程 情感过程(情) 心理现象 意志过程(意) 个性心理 个性心理倾向:需要、动机、理想 个性心理特征:气质、能力、性格 二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-----G----W。W代表商品,G代表货币。 W---G意思是卖,G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候,不但能收回成本,而且还有利润。 脑袋和钱袋 但是如何才能把东西卖出去,就需要研究消费者,从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上,商家可以针对性地提高商品和服务的质量,并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。 案例一 某小区有两个小吃店,都是面食店。他们提供的商品相同:都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同,但是两店的营业额每个月都相差很大,请你分析一下原因. 案例二:某乡有两家洗澡塘,因为下午洗澡的人比较少,晚上的人比较多,于是他们就设定了两个价格:晚上5点钟以前每人每次5元,5点钟以后每人每次15元。当然,两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大,因此,有人就在下午4:45分左右进店,付的是5元的浴资,享受的却是15元的服务。一开始,还是少数人,后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来,人是被赶走了,但两家的生意却有了很大的差别,为什么? 三、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 (一)有关的基本概念 1.消费:是指人们在一定的社会关系中,并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗,进而满足自身各种需要的行为过程。它包括 (1)生产消费 (2)生活消费:是人类为了自身的生存和发展,消耗一定的生活资料和服务,以满足自身生理和精神需要的过程。P6 (3)人的消费的特点P6 2.消费者: (1)广义的消费者:包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。 三者可以是同一个人,也可能是不同的人。 (2)狭义:商品或服务的直接购买者 思考:王海是不是消费者? 3.消费心理P7 4.消费行为P7 (二)消费心理学研究的侧重点P8 1.市场营销活动中的心理现象。 例如广告如何才能吸引人、打动人? 2.消费者购买活动中的心理现象。 受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同,容易冲突。 3.消费心理活动的一般规律。 即同一消费群体内消费心理现象的共性;不同消费群体之间的差异性。马斯洛 案例实务:你的手机是否换过?你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素?平均多少时间换一次,更换的原因是什么,旧的手机又是如何处理的。 在消费心理学的研究中,这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源(时间、金钱、努力)花到与消费有关的项目上去。包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、 “到何处去买,“隔多长时间去买”。“该使用多久” 四、消费心理学研究的内容 (一)影响消费者购买行为的内在条件 行为------动机--------需要-------刺激 主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量,也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手,把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。 技能训练一 我的消费习惯 姓名