消费者心理学概要教材幻灯片.pptVIP

* * 第二章 消費者心理學概要 消費者行為與行為科學(p23) 1-1消費者行為之定義 消費者行為乃是消費者為滿足其需求,對產品,服務和構想之尋找,購買動機,評價和第置的行為表現,或是直接地涉及產品服務的取得,使用和處置,所從事的決策過程與實體活動。 消費者行為之5w+2h1、什麼為買(why)2、誰買(who)3、何時買(when)4、在何處買(where)5、買什麼品牌(what)6、如何買(how)7、經買多少(how much) 消費者行為與行為科學(續) 1-1消費者行為之定義(續) 1.Walter and Paul(1970)指出,消費者行為是指 人們購買和使用產品或服務時, 所相關的決策行為。 2. Demby(1974)認為消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序與行動。 3. Pratt(1974)認為消費者行為是指決定購買行動,也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。 消費者行為與行為科學(續) 1-1消費者行為之定義(續) 4.Engel, Kollat and Blackwell(1993)重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時,所涉及的各項活動,並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。 由上述可知,現在消費者行為理論,主要都是在探討購買決策形成的過程的一種模式。 消費者行為與行為科學(續) 消費者行為研究是今日行銷領域的重心,蓋今日的行銷概念是具有「消費者導向」(consumer-oriented),所有的企業所生產或提供的產品或服務,若沒有消費者或消費大眾,則將化為烏有(林欽榮,2002)。消費者行為(Consumer Behavior)是指最終顧客(End user)購買產品,以供給自己和家人親友使用的購買行為。消費者行為意指購買產品或享用服務人的決策過程與行動。(p22行銷) 消費者行為與行為科學(續) 消費者行為發展約從五十年代開始,早期以研究購買動機為主,一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程(Decision Process)為主,加上影響消費行為的幾個重要因素,使得消費者行為學趨於完整。 消費者行為研究之發展階段 消費者行為之要素 消費者行為理論近十年來不斷受到學者們的熱烈討論,許多學者更將相關的各種因素加以整合而發展出消費者行為模式。根據Kotler(1996)提出的消費者的購買行為會受到五個心理因素的影響,這五個因素主要分別為: 一、激勵(Motivation):勉勵 二、學習(Learning):求得知能的經過程序。 三、認知(Perception):認識並且知道其意念。 四、信念(Belief):信仰而無所疑惑的意念。 五、態度(Attitude):言語行動的神情。 消費者行為的模式(p27) 一、消費者行為之5W+1H:利用5W+1H 描繪出消費行為學的輪廓。 (一)、為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買,進而充分掌握消費者的購買動機,然後將之轉換成適當的產品利益,以激發消費者採取購買的動機。 (二)、誰買(Who)? 誰買包括兩個角度,誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 消費者行為的模式(續) (三)、何時買(When)? 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。 (四)、在何處買(Where)? 消費者購買或消費地點,也會影響消費者對於產品的看法,因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。 (五)、買什麼品牌(What)? 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準,一般稱之為購買考慮因素。 消費者行為影響因素(續) (一)、複雜的購買行為 如果消費者在高度涉入的購買行為中,認為國內外品牌之間的差異性很大時,他就會展現複雜的消費行為。消費者對於昂貴的、風險性高的、不常購買的、高度自我表達的產品(該產品能夠代表自己的地位),就會展現複雜的購買行為。在複雜的購買行為下,消費者並不了解該產品的產品類別。其決策歷經的過程是這樣的:先產生信念、再產生態度,然後選擇某一個品牌。面對複雜的消費行為時,行銷者必須了解消費者蒐集資訊及評估品牌的行為;利用印刷媒體及詳細的廣告文案,協助消費者了解本公司產品 在重要屬性上的特點,鼓勵商店的銷售人員以及購買者的親朋好友來影響他的最終購買決策。 消費者行為影響因素(續) (二)、減低失調的購買行為 如果消費者在高度涉入的購買行為中,認為國內外品 牌之間的差異性不大時,他就會展現減低失調消費